广告媒体分析如何提高广播媒体的客户价值..docVIP

广告媒体分析——如何提高广播媒体的客户价值 ——2010年体育节目媒体市场表现浅析 赛立信媒介研究公司 张雅洪 随着人们健康意识的加重，体育运动已经成为现代生活的重要内容，奥运会、亚运会、世界杯等重大体育赛事接踵而来，受众对体育节目的热衷度骤然升温，体育报道已经成为各类媒体争夺受众市场的又一个重要手段。 本文重点分析2010年国内主要体育节目的市场表现，从中探讨广播的体育节目怎么做才能在媒体中占有一席之地。 一、广播体育节目的表现如何？ 1、广播的体育节目表现不俗 由于体育节目的小众节目，因此设置的数量不多，以珠三角地区为例，目前广播体育节目的数量在周一至五播出的大致为17个左右，并且这些节目中有7个属于广东电台，剩下的10个节目对于其他地、市级电台来讲则是寥寥无几 武汉地区 东莞地区 佛山地区 节目 收听率 听众占有率 节目 收听率 听众占有率 节目 收听率 听众占有率 民歌魅力 2.20% 20.5% 音乐良品 1.16% 28.1% 体坛先锋 0.77% 14.8% 奥林匹克风 1.50% 16.9% 音乐下午茶 0.59% 8.3% 同步畅游 0.44% 13.1% 896百事通 0.88% 10.6% 体坛风云 0.46% 11.5% 俊情一点 0.37% 5.4% 超级乐翻天 0.88% 10.2% 养生在线 0.28% 4.1% 完全生活手册 0.28% 5.4% 爱心有约 0.72% 6.4% 流行唱片 0.28% 3.6% 音乐随身听 0.24% 3.4% 数据来源：赛立信媒介研究，2010年 虽然目前收听新闻类、音乐类的听众占据多数，但这并不能掩饰听众对体育节目的需求。根据赛立信媒介研究在全国多个城市的调查，经常收听体育新闻/赛事报道的听众群比例都在15%以上，其中福州地区甚至接近25%，比例较高。如此多的听众群体收听体育节目，这足以证明体育产业的蓬勃发展对广播听众的影响力越来越大。 数据来源：赛立信媒介研究，2010年 体育节目听众群的含金量比较高 经常收听体育新闻/赛事报道的听众群体主要集中在25-49岁间，在收入方面主要以2000-3999岁居多，属于中高收入群体，在职业分布上以公司职员、工人、个体业主为主，并且男性听众占据多数。很多时候，一些品牌广告商在制作体育营销计划的时候瞄准的就是这些群体。 数据来源：赛立信媒介研究，2010年 据赛立信媒介研究在全国多个城市的调查，收入水平在3000元及以上的听众群体中经常收听体育新闻/赛事报道的比例接近30%，公司职员和学生听众群体经常收听体育新闻/赛事报道的比例也在25%以上，个体业主和大专及以上学历听众群体的比例则在20%左右。可见，虽然体育节目不是大众化的节目，但是依然受到一类听众群的喜欢，而且他们对节目的忠诚度也不低。 数据来源：赛立信媒介研究，2010年 广播体育频率吸引了一批忠实听众 从目前各类媒体的体育传播情况来看，电视体育节目已经走在各类媒体的最前面，其时效性强，优质的视觉效果是其他媒体所不及的，对体育产业化的发展起到了积极的推动作用。随着科学技术的突飞猛进，互联网具有极强的互动性和主动性，受众群体可以选择任何时间、任何地点来查看自己关注的体育信息，观看体育视频，这些都是广播体育节目所不及的。 目前国内广播市场依然是新闻、音乐、交通三大类频率占主导，体育频率相对甚少，较为知名主要包括上海五星体育广播、北京体育广播、大连体育广播、南京体育广播和楚天交通体育广播，其中楚天交通体育广播因有“交通”元素在武汉地区的收听效果不错，此外其他地区的体育频率收听率不高，属于小众频率，但是这些频率在其听众群中的评价是比较高的。以北京体育广播为例，在北京地区品牌形象好的频率评选中，北京体育广播居第五位，仅次于北京交通广播和北京新闻广播等频率。可见，虽然体育频率的目标听众不多，主要是针对对体育信息、体育赛事感兴趣的听众群，但频率听众的忠诚度高，而且频率的听众多为广告价值较高的群体。大连地区听众调查数据显示，大连体育广播的听众群主要是以40-49岁的男性听众，他们多是本科及以上，月收入在3000-3999及5000元以上，他们主要的收听目的是了解体育信息，了解历史人文知识。可见，在目前竞争激烈的环境中，体育频率还有一定的生存空间。 接踵而来的体育大事使听众对体育节目的热衷度不断升温 2008年奥运会令受众对体育节目的关注度骤然提升，当时的体育节目的视听率都较以往高两倍及以上，每天的金牌榜更是拥有众多的听众。今年七月的南非世界杯，体育节目再次升温，据赛立信媒介研究对今年南非世界杯的调查，以合肥地区为例，对世界杯比较关注和非常关注的家庭听众高达60%以上；驾车人士的关注程度更高，超过80%的驾车人士