开题报上海大众汽车营销策略研究..docVIP

毕业设计（论文）开题报告 机械工程 学院 20 13 届 题 目 上海大众汽车营销策略研究 课题类型 论 文 课题来源 自拟课题 学生姓名 张超军 学 号 201101090196 专 业 汽服专升本 年 级 班 11-4 班 指导教师 王 飞 职 称 讲 师 填写日期：2013年03月20日 一、本课题研究的主要内容、目的和意义 课题研究的主要内容 随着我国加入WTO，轿车的竞争日趋激烈，上海大众汽车营销策略也越来越重要，本课题将通过对我国汽车市场基本情况的了解，发现我国汽车行业面临机遇和挑战，认识到营销的重要性，从而对上海大众当前市场营销状况及存在的问题进行分析，分析上海大众营销的内部环境和上海大众的营销外部环境，最后要对上海大众市场营销策略及存在问题分析，要从产品策略，定价策略，上海大众汽车的客户关系管理策略，销售渠道策略，促销策略，售后服务方面分析，并提出建议。 课题研究的目的和意义 论文的目的： 1.进一步学习汽车营销方面的知识，增进对汽车营销知识的理解 2.通过查阅资料，了解上海大众的市场营销状况和发展规律，并对存在问题进行分析 3.通过查阅文献资料，分析上海大众汽车营销外部环境和内部环境优势，劣势、机会、威胁、分析上海大众汽车的营销策略，并提出建议。 论文的意义： 随着我国加入WTO，我国轿车行业竞争日趋激烈，上海大众如何面对严峻的市场竞争，继续保持国内轿车行业的领先地位。关键是制定具有领先意识、切实有效的市场营销策略。通过描述我国汽车市场概况，分析上海大众汽车营销外部环境与内部环境的优势、劣势、机会、威胁等，分析了上海大众的制定产品策略、定价策略、上海大众客户关系管理策略，销售渠道策略、促销策略、售后服务等营销策略。最后对上海大众营销状况以及上海大众营销策略存在问题提出建议，通过提升服务理念，加强营销策略的组合，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众汽车在未来的激烈的市场竞争中继续保持国内汽车车行业的领先地位，因此，上海大众汽车营销策略研究意义重大。 二、文献综述（国内外相关研究现况和发展趋向） 一、德国大众汽车营销策略研究现况和发展方向 通过查阅参考文献发现，丁鹏辉《国际营销STP战略及4P策略分析》以德国大众汽车集团为例期刊一文中提到德国大众汽车的战略，德国大众汽车4P策略1.产品定价以Passat车型为例来分析其定价策略：在2000年6月passatB5轿车退出市场之前，上汽大众汽车有限公司作为为上海大众轿车总经销商，进行了详细而规范的定价研究，确立了综合成本导向、需求导向和竞争导向三种汽车定价方法的定价思想，准确地制定出定价策略2.销售渠道大众汽车集团旗下共有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪和兰博基尼七个轿车品牌各品牌采用独立的销售渠道模式，实行产销分离的销售模式。大众汽车集团在德国的整车销售主要采用直接销售和经销商销售两种渠道模式，其在德国本土的经销商大多是销售、服务、零件一体模式。此外，大众在德国还有不少仅提供汽车售后服务，不从事整车销售的特约维修店。大众将国内的分销商分为级别进行管理，不同级别的经销商经营不同的产品，享受不同的商务管理政策3.促销方式国际市场促销组合策略。大众早期就在本土采用了推式促销策略，公司将产品推销给批发商，批发商转而推销给零售商，零售商在推销给消费者。(2)大众同时也采用了拉式促销策略，通过树立良好的企业形象、品牌形象与产品形象，以及大量的广告、会展等，成功的向市场推销了自己的产品。()国际人员促销策略(4)国际广告策略大众采取国际广告标准化策略和差异化策略综合的广告策略 六、主要参考文献 [1]徐向阳．汽车市场营销学[M]．北京：机械工业出版社，2011． [2]卢燕．汽车服务企业管理[M]．北京：机械工业出版社，2011． [3]李一鸣．从多行业发展看多品牌战略[J]．市场周刊，2011(9)． [4]方涛．汽车新产品定价策略研究[D]．上海：复旦大学硕士学位论文，2009． [5]董碧松，张超．中国汽车营销渠道研究[J]．中国商贸，2009(15)． [6]曹瑜．上海大众的品牌定位和推广策略分析[D]．上海：复旦大学硕士学位论文，2010． [7]陈捷．论上海大众销售管理中的中德文化冲突[D]．上海：上海大学硕士学位论文，2010． [8]赵晨燕．上海大众营销竞争策略[D]．西安：长安大学硕士学位论文，2009． [9]刘楠．上海大众汽车营销模式分析与策略研究[D]．西安：长安大学硕士学