工程营销管及实务.ppt

* * 中国机械工业建设总公司 徐衍林 xyl@ 2008年10月25日 工程营销管理及实务 一、工程营销基础 二、工程营销机会分析 三、研究和选择目标市场 四、规划市场营销方案 五、工程营销的组织团队 六、营销队伍管理 一、工程营销基础 1.工程营销的基本概念 现今公司的生存已不能单纯地靠做好工作。如果它要在全球的激烈竞争中生存下去，就必须做出优秀的工作。产业客户在满足自己的每一个需要时都会有充分的供应商挑选。公司营利的关键在于了解客户需求，并以富有竞争力的优质产品来满足目标客户，并采用更具有竞争力和营利性的方法来满足他们的需要和欲望。 市场营销是在目标市场上为达到所期望的结果而作的有意识的努力。 市场营销的基本技巧在于影响产品、服务、机构、地点、人或观念的需求水平、时机和构成。 营销的最高境界：在商不言商。 一、工程营销基础 1.工程营销的基本概念 工程营销的五种观念： 生产观念：客户喜欢那些能够买得起和可以得到的产品，因此管理部门的主要任务是改进产品，提高配送效率并降低价格。 产品观念：客户喜欢价格合理的优质产品。对于这样的产品几乎用不着作促销努力便可售出。 推销观念：客户除非受到大量的推销活动和促销努力的激励，否则不会购买大量的该公司的产品。 市场营销观念：公司的任务是确定目标客户群体的需要、欲望和偏好，并满足客户的需求。 市场营销的四项基本原则：目标市场、顾客需求、协调市场营销和营利性 社会营销观念：公司的主要认为是满足顾客的需求同时考虑社会和顾客的长期利益，把这一点当作实现组织目标和责任的关键。 一、工程营销基础 2.工程营销要掌握的基本问题 中机建设生存的立足点： 核心理念：诚信为本，服务致胜； 核心能力：工程施工，即安装和土建；以及施工管理； 行业的游戏规则： 资质和资格： 招标：国内市场—法定市场招标；自主公开招标；选择议标； 国际市场—世行、亚行；政府经济合作；援外；所在国法定招标； 工程业绩：行业业绩；专业业绩；承包方式业绩； 一、工程营销基础 2.工程营销要掌握的基本问题 谁是你的顾客： 按经济类型： 按行业： 按国内外： 按新旧和大小： 按忠诚度和潜力： 按产业链上下游关系： 他们需要什么？： 工期： 价格： 质量： 服务： 一、工程营销基础 2.工程营销要掌握的基本问题 你能提供的附加值和满意度 整体顾客价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值； 整体顾客成本：工程价格、时间成本、体力成本、精神成本等； 顾客让渡价值：整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分； 附加值：我能为客户贡献什么？接口集成、差异化、前后向优化、服务价值、人员价值、形象价值； 满意度：最好的？最快的？最便宜的？最满意的！满意度是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的技校或产出与人们的期望所进行的比较。 如何让顾客了解你和你的产品？： 初次诉求：多媒体演示；现场考察；公司考察；公司简介；公司网站； 过程诉求：整体解决方案：技术方案；工期计划；接口整定；整体策划； 正式文件：Technical proposal, Commercial proposal, Project executive plan 二、工程营销机会分析 3.工程营销信息系统 市场营销信息系统的概念和组成 市场营销信息系统是由人、计算机、和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价、并传递有用、适时、和准确的信息。 今天，经理们应该认识到除了人力、资金、设备、材料之外的第五项资源：信息。 许多经理和营销人员对现有的信息资源很不满意。抱怨找不到关键的信息；不能利用的信息太多而真正重要的信息太少；重要的信息已失去时效；信息的准确性也无法保证，等等。 由于以下三种发展趋势，使得对市场营销信息的需要比过去任何时候都更为激烈。 从本地发展到全国乃至国际的市场营销：当公司扩大了市场的地域范围时，营销人员就需要比以前更多的市场信息。 从满足客户的需要发展到满足客户的欲望：随着经济发展和竞争者的增加，投资者在选择承包商时变得更加挑剔。卖主们发现除非去作市场调查，充分与客户沟通，否则很难预测客户对不同特性、承包方式和其他属性的反应。 从价格竞争发展到非价格竞争：当承包商更多运用品牌、资质、产品差异化、总承包等市场营销工具时，就需要更多更好的信息。 二、工程营销机会分析 3.工程营销信息系统 所有的公司都有市场营销信息系统，但这些信息的精良程度差别很大。信息不存在、太晚、或不可靠的例子很多。越来越多的公司都在采取措施改进它们的市场营销信息系统。 市场营销信息系统由四个子系统组成： 内部报告系统：提供工程结算、成本、投资、现金流量、应收应付的最新数据。许多公司已开发了先进的基于计算机的内部档案系统，以加快获取全面的信息。 市场营销情报系