美加净营销策划案分析.ppt

上海家化美加净洗手液 营销策划方案 杭州商学院营销981 目录 前言 第一部分 营销环境分析 第二部分 消费者分析及产品定位 第三部分 营销策略设想 第四部分 营销费用预算 第五部分 组织结构、员工培训与激励 前言 上海家化有限公司是上海家化联合公司与香港上海实业（集团）有限公司全资子公司合资成立的化妆品专业制造企业。目前拥有“美加净”、“六神”、“清妃”等著名品牌。集团汇集了生物化学、精细化工、生理医学等专业人才，拥有当代国际水平的分析测试仪器。1995年成为全国化妆品行业首家通过ISO—9001质量体系国际认证的企业。在近三年中，连续保持了30%以上的年销售收入增长幅度。为保持良好的增长势头，该公司采用同心多元化 战略，开发出“美加净” 洗手液，并成功打入市场，成为公司的又一个利润增长点。 营销环境分析 杭州市场现状分析 SWOT 分析 杭州市场现状分析 1、 产品认知度低。 2、 品牌形象模糊。 3、 市场上竞争品牌少，留有较大 的市场空间。 4、 居民对新产品接受程度高，消 费能力强。 SWOT 分析 1、市场发育不成熟 2、知名企业纷纷介入市场 WT战略 ST战略 威胁——T 1、市场前景好 2、市场上尚未有主导品牌 WO战略 SO战略 机会——O 1、技术含量低，市场进 入壁垒低，易造成产品同质化，潜在竞争者较多 1、实力雄厚 、品牌广为人知 2、销售系统完备 3、绿色消费 弱势——W 优势——S 消费者分析及产品定位 一、消费者分析 1、消费群体及其特点 2、消费者行为研究 二、产品定位 1、数量巨大 2、女性占74%以上 1、高级宾馆、高档娱乐场所、现代化的写字楼和商务大厦等团体 2、中高收入家庭 范围 1、15--25岁年龄层比较偏好使用方便、卫 生的功能 2、25岁以上的年龄层则以喜好“消毒杀菌”功能为主。 1、需求呈稳定性、长期性和大量性 2、收入高、生活层次高 消费特点 潜在消费者 现有消费者 分类 项目 消费群体及其特点 了解本产品的途径 消费者购买行为分析 5-10元 49.5% 10-20元32.1% 其它17.2% 100ml--200ml瓶装24.5% 200ml--400ml瓶装48.3% 400ml--750ml瓶装21.6% 750ml以上瓶装5.6% 超市、便利店、百货商店等主要提供日用品的场所（占95.3%） 未使用过洗手液产品的消费者 5-10元 45.9% 10-20元36.9% 其它17.2% 100ml--200ml瓶装19.7% 200ml--400ml瓶装57.3% 400ml--750ml瓶装18.5% 750ml以上瓶装4.5% 超市、便利店、百货商店等主要提供日用品的场所（占96.5%） 已使用过洗手液产品的消费者 （期望）价格 200ml （期望）包装及规格 （期望）购买地点 项目 消费者类型 产品定位 定位原则：清洁、呵护手部的民牌 与名牌 我们倡导的名牌与民牌是高品质与合理价位的结合 营销策略设想 一、产品策略 二、价格策略 三、分销渠道策略 四、产品促销策略 产品策略 1、 产品简介* 2、产品规格及包装* 3、产品市场策略* 价格策略 1、 定价策略 * 2、产品定价 * 3、对竞争对手的降价反应* 分销渠道策略 1、 渠道模式 * 2、渠道运作与管理 * 3、销售商的激励 * 产品促销策略 1、促销活动 2、广告 3、其他 （1）超市海报及POP广告：华商、家友、好乐多超市 （2）华商、家友、好乐多超市当月（或当周）商品 导购邮报 营销费用预算 1、 调研费用 （总计 7860元） 2、促销费用 （总计 1127000元） 3、公关活动费用 （总计 87000） 组织结构、员工培训与激励 1、组织结构* 2、