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☆价格策略的重要性：价格策略决定了购买者接受产品的程度；决定需求的规模、企业的利润、产品的市场形象、分销企业的利益、竞争者的行为等。 ☆定价的依据：①价值规律—理论依据：价值是凝结在产品中的社会必要劳动时间，价值必须通过交换实现，价格是价值的货币表现，价格并不总是与价值完全一致；②成本费用—基本要素。a.生产成本：固定成本、变动成本、总成本；b.销售成本：广告成本、促销成本、公关成本.③供求关系—影响因素。市场需求、市场供给、均衡价格等。 ☆定价目标：①追求利润最大化；②实现投资收益率；③提高市场占有率；④适应价格竞争；维持价格稳定。 企业定价方法 ☆成本导向定价法：即以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价，如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。由于利润一般按成本或售价的一定比例计算，故将一定的期望利润比率（百分比）加在成本上，因此，常被称为“成本加成定价法”。 优点在于所定价格如果能被消费者接受，则能保证企业全部成本得到补偿，企业成本材料自己掌握，计算方便，同时在成本没有大的波动的情况下，有利于价格的稳定，并给消费者一种可靠的成本定价，“将本求利”的印象。 缺点在于不能反映市场需求状况和竞争状况。 完全成本加成法。即以企业的完全成本为计算基础，加上一定的利润和税金来制定价格。完全成本在生产企业是单位生产成本与销售费用之和，在商业企业则是进价与流通费用之和，所加利润部分则分别按产品产量（或销量、成本）或销售价格的一定比例计算。 商品售价=完全成本x（1+成本利润率）/（1-税率） 单位产品价格=单位产品总成本x（1+成本加成率） 单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润 加成率=（售价-进价）/售价 边际成本加成法。在西方企业中，此方法是短期决策的常用方法，我国许多企业在调整价格时也常用这种方法。 单位产品现定价格=（原销售价x原销量+边际成本）/现销量 边际成本=总成本增量/产量增量=(增加1单位产品后的总成本+原来的总成本)/增加1单位产品的产量-原来的产量 ☆竞争导向定价法：即以竞争为中心的，以竞争对手的定价为依据的定价方法。现列举常用的四种方法。 (1)随行就市定价法。即企业根据同行业企业的平均价格水平定价。在竞争激烈的情况下，这是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可以避免风险。 (2)追随定价法。即企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格。此方法可避免企业之间的正面价格竞争。 (3)盈亏平衡定价法，又称收支平衡定价法。是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。损益平衡点产量=固定成本/（单位产品价格-单位可变成本）；保本定价=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变动成本 (4)密封递价法。这是在建筑包工、大型机械设备购买、安装、社会集团（企业和事业单位）大批量购买时常用的方法，通常运用密封投标的形式。 ☆需求导向定价法，即以消费者的需求为中心的企业定价方法。它不是根据产品的成本，也不是单纯考虑竞争状况的企业定价，而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。 (1)理解价值定价法。企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。 (2)区分需求定价法，又叫差别定价法。是在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法。具体“差别”有以下几方面。1)同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。2)同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。3)同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格。4)在不同的时间提供同种产品或服务，采用不同的价格。 新产品定价策略 新产品的定价是企业新产品开发中的重要组成部分。定价策略适当与否关系到新产品能否顺利进入市场、打开销路以至于取得较好的经济效益。 ☆撇脂定价策略：也称速取策略或高额定价策略。指企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在商品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。随商品的进一步成长再逐步降低价格。 实施条件：①新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；②在产品初进市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；③短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。 优点：尽早争取主动，达到短期最大利润目标，利于企业的竞争地位的确定。 缺点：即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可，同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。 ☆渐取定价策略：即在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利，薄利