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第一章 绪论 市场营销策划的意义和特点 市场营销策划的含义：企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一 种超前决策，是关于企业市场营销的未来方案。 市场营销策划的意义：1、强化企业市场营销目标 2、加强市场营销活动的针对性 3、提高市场营销活动的计划性 4、降低营销成本 市场营销策划的特点：1、目的性 2、战略性 3、动态性 4、可操作性 市场营销策划的类型：1按性质分:基础策划、运行策划、发展策划 2按范围分：宏观策划、中观策划、微观策划 3按部分划分:市场调研策划、新产品开发策划、广告策划、公共关系策划 市场营销策划的原则、主要步骤和方法 市场营销策划的原则：统筹规划 超前创新 技艺融合 市场营销的主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案、组织实施、测评效果 市场营销策划的主要方法：程序法、模型法、案例法 市场营销策划应注意的问题：意识到位、掌握法规、资源优化配置 市场营销策划与创造性思维 成功市场营销策划的基础、标准和主体分析 成功市场市场营销策划的基本标志：1、达成交易 2、获取利润 3、社会形象 第二章 企业战略策划 企业总体战略策划 确定企业使命 划分业务单位 制定投资组合 策划新增业务 业务单位战略策划 制定任务 分析外部环境 分析内部条件 确定目标 制定策略 编制计划 执行计划 反馈与控制 产品市场营销计划 产品市场营销设计书：用文字系统地描述产品市场营销计划，规定计划的要点和行动的步骤。 产品市场营销计划书的要点： 计划提要 当前市场营销情况 机会点与问题点 目标 市场营销策略 行动方案 市场营销预算 营销控制 第三章 竞争策划 竞争策划的客观前提 竞争结构分析：是指企业所处的行业竞争状况，行业竞争结构有四种类型： 1.完全竞争市场：有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分 2.垄断竞争市场：市场竞争企业多，一些企业在产品差异或相对优势上获得某些市场 的垄断权 3.寡头竞争市场：行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产 品差异 4.完全垄断市场：行业被一家企业垄断，其他企业基本无法进入，这些企业有的是企 业实力的优势，有的是资源或技术上的垄断地位，还有的是行业政 策性垄断，完全垄断市场比较少见 具体竞争者分析 1.识别企业的竞争者 2.确认竞争者的目标 3.分析竞争者的策略 4.估计竞争者的优势和劣势 5.判断竞争者的反应模式 6.选择企业对策 竞争战略策划 企业一般竞争战略 1.直接与竞争对手竞争的战略 2.使竞争对手难以反击的战略 3.不战而胜的战略 不同市场地位企业的竞争战略 1.市场领导者战略 2.市场挑战者战略 3.市场跟随者战略 4市场补缺者战略 不同经营态势企业的竞争战略 1.增长型企业竞争战略 2.稳定型企业竞争战略 3.紧缩型企业竞争战略 行业生命周期不同阶段企业的竞争战略 1.新兴行业企业的竞争战略 2.成熟企业企业的竞争战略 3.衰退行业企业的竞争战略 第四章 营销信息管理策划 营销信息系统策划 市场营销信息及其特征 市场营销信息含义：指在企业市场营销活动中的各种消息、情报、数据、资料和知识的 总称。 企业经营活动是 信息流、物流、和资金流 三者的统一。 市场营销信息的特征: 来源广泛、内容复杂、具有目的性、具有时效性、具有经济价值 市场营销信息的内容 内容：1、宏观环境信息：人口、经济、自然、技术、政治法律和文化 2、周边环境信息：企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众及公司 内部各个部门 3、企业经营信息：产品、价格、分销和促销 市场营销信息的管理过程 1.市场营销信息的采集 2.市场营销信息的加工 3.市场营销信息的使用 4