《广告目标·营销目标·目标变量.docVIP

第四章 广告目标 何为广告目标 何为营销目标 如何将营销目标转化为广告目标 如何制定有助于实现营销目标的广告目标 为什么要做广告?广告应达到什么效果?在这个问题上，广告主常犯的一个错误是，把提高销售额作为广告的唯一目标，在许多广告主看来，公司花钱做广告的一个基本原因就是推销产品或服务。因此，销售额或与之相关的某个指标(如市场占有率)是广告的唯一有意义的目标，也是判断广告成功与否的唯一标准。犯有这种错误的主要原因是，这些广告主不知道什么是广告目标，广告目标与营销目标的区别与联系。 一、广告目标及其特性、功能 (一)广告目标与营销目标 一般来说，广告目标应是广告作用的直接结果，是通过广告本身就可以实现的目标。广告是一种大众沟通，沟通的目的就是 通过向消费者传递有关广告产品的特性、消费益处、品牌形象等信息，使其能够在产生购买行动前就对广告品牌形成一种良好的心理倾向，如对广告品牌的肯定认识、积极的情感反应、购买意向等。这些 通过广告沟通所引起的对广告品牌的良好反应就是广告的沟通目标，也称作广告目标。广告目标主要包括：创造品牌知名度，增进品牌知识与兴趣，树立良好的品牌态度，建立品牌形象,激发购买意向等。 由于广告目标是引起消费者对广告品牌的良好反应，因此，广告目标常以消费者的反应变量为指标，如品牌认知、品牌理解、品牌偏好等。