《张裕济南市场营销策划方案汇报.doc

第一部分：关于济南市场稳定增长的总体要求 一、济南市场分析 （一）指标出现下降 品类 2011年实际 2012年实际完成 同比 同比 增长率 酒庄酒 4970 3770 -1200 解百纳 6897 6194 -703 普通酒 2520 2718 198 白兰地 478 978 500 保健酒 洋酒 合计 14865 13660 -1205 从上表分析得出： 1、2011年开始出现拐点，2012年开始大幅下降且2013年继续下降。 2、下降的主要酒种是卡斯特（占7成）和解百纳（占3成）。 3、由于2011年没有渠道指标数据，经确认，2012年下降的主要渠道为中高渠道。 （二）指标下降的主要原因 1、卡斯特和解百纳代理设置不合理 卡斯特和解百纳代理众多，不能有效建立联盟机制，导致价格透明，经销商利润低、没有积极性。 2、君顶及洋酒的冲击 君顶酒庄对消费者进行深度营销，以张裕假酒多及农残事件等为由头，造谣中伤，恶意宣传,同时受鱼龙混杂的洋葡萄酒的冲击，导致部分市场被切分。 3、西部三个酒庄布局不到位 西部三个酒庄没有进行经销商布局工作，导致没有增长点。 4、酒种指标在各渠道没有指令性要求 对各渠道酒种结构指标没有明确要求导致各渠道畅销什么卖什么。 5、主推的酒庄产品不聚焦 （1）中高三个营销部没有主推产品定位。 （2）代理没有主推产品定位。 二、指标调整要求 济南2013年总指标14600万，其中葡萄酒13350万、白兰地1020万、保健酒230万，不论从酒种结构上，还是从渠道上，济南的指标分解不尽合理，现提出指标调整要求，确保完成全年指标。 （一）对酒种指标进行调整 1、调减的酒种：卡斯特酒庄调减400万。 2、不调整的酒种：百年酒窖、摩塞尔、冰酒、解百纳。 3、调增的酒种： 酒种 爱斐堡 瑞那 普通酒 白兰地 保健酒 合计 调增指标 120 90 100 110 20 440 4、调整结果：根据酒种调整后，保证整体指标与原指标持平。 （二）对渠道指标进行调整 1、调减的渠道：中高渠道三个品牌营销部调减360万，其中爱斐堡品牌营销部调减270万，瑞那和巴保品牌营销部分别调减45万。 2、调增指标的渠道： 渠道 A类商超 B类商超 中小渠道 郊县 合计 调增指标 150 50 80 120 400 3、调整结果：以渠道调整指标后，保证整体指标与原指标持平。 三、对各渠道指令性工作要求 1、中高渠道 （1）对代理重新调整设置。 （2）对营销部重新定位。 （3）制定有针对性的营销举措。 2、A类商超 （1）年内全部实现直供或半直供。 （2）对“三个第一”要求细化到主推酒种上。 3、B类商超直供 （1）统一银座140家门店尽快实现直供。 （2）尽快确定另外160家B类门店，选择配送商实现直供。 4、中小渠道 （1）重新划定代理地盘。 （2）制定精耕细作的铺市方案 5、郊县 （1）重新布局代理。 （2）对高端产品提出明确的指标要求。 （3）对村镇市场进行充分开发。 6、先锋系统 （1）制定20家先锋自建店布局规划。 （2）确定开发进度目标。 济南市2013年营销规划工作 营销部设置 指标 产品销售结构 经销商布局 网管 终端数量 投入 营销工作要求 中高 体系 爱斐堡部 3920 高档：中档：普通：白兰地 45% ：45% ：8% ：2% 百年酒窖1家 爱斐堡3家 瑞那3家 拔保2家 卡斯特13家 解百纳13家 13人 560家 AB类酒店 对成熟型、成长型、导入型产品 分类进行指导和要求。 瑞那部 818 拔保部 901 合计 5639 A类商超 3390 高档：中档：普通：白兰地：保健酒 12% ：40% ：30% ：12% ： 6% 9月份开始 全部直供 42家 中秋促销、全年“三个第一”发票价单店平均额60万。 B类直供商超 1232 葡萄酒：白兰地：保健酒 85% ：10% ：5% 2—3家 （配送商） 一类店3家 二类店5家 三类店292家 中秋促销、全年“三个第一”。一、二、三类店分别为50万、15万、1万。 中低体系 2160 中档酒：普通酒：白兰地 45% ：37% ：18% 8家 10000家 推进千家万店工程 郊县（5个） 1720 高档酒：中档酒：普通酒：白兰地 10% ： 50% ：30% ：10% 9家 5600家 明确卡斯特、爱斐堡、瑞那指标要求。实施下乡进村工程。 先锋专卖店 285 高档酒：中低档：洋酒：衍生品 30% ：10% ：50% ：10% 20家 选好店长，抓高端团购资源 合计