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市场细分的原则与实践 作者简介： ??? 威廉， 国际货币基金组织下属企业的创始人和高级执行官，一个专注于先进的市场研究方法、程序和技术研究的咨询服务公司。 一、绪论 ??? 对大多数企业来说，在当今日益激烈的市场竞争中，找准市场定位并准确瞄准独特的市场既是一个现实也是一个需要。例如，在北美，存在这样一种假设：在大众消费市场大部分的业务和产品种类不再保持忠诚度。 ??? 富有创造力的市场细分策略时常为商业组织在竞争中提供战略优势。外资企业通常是使用市场细分进入一个国内市场，开拓一个服务不周的市场领域，然后集中他们的行销和财政资源进入那个市场领域。 什么是市场细分？ ??? 为了一个真实的市场细分，在每一个市场细分中的个人或者组织相对于其他的市场细分而言都必须回应复杂市场中的不同的变量，这意味着任何分类设计都必须与市场细分一样，市场细分必须展示不同的行为反应。 ??? 在他们 1978 年的《市场决策研究》一书中，保罗和唐纳德建立了市场细分的四个基本标准： 市场细分必须是真实存在的（而不是研究人员凭主观想象臆造的）； 市场细分必须是可以确认的（重复并一致的）； 随着时间的推移，市场细分必须是相对稳定的； 一个可以有效达到市场细分的方法是通过明确的目标分类和主动的交流。 市场细分和战略计划 ??? 一个市场细分策略要求组织的一个明确的委托，一个公司要么采用的是规模市场策略，要么就采用市场细分策略，两者之间不存在中间状态。 ??? 高级管理肯定是比较复杂的，同时一个战略决策也需要有效的细分一个市场。一个公司的市场组织必须能够从市场战略（大市场策略和市场细分策略）中选择一个，并且调整价格、改变宣传推销策略，并且（或者）可能包括销售网络的改变。 ??? 产品研发必定能够实现产品更新，并且生产部门一定能够生产那些新产品。同样，财务通过市场细分一定能够反映成本、利润以及两者的差额的关系。市场研究可以通过市场细分反映和测量消费者的反应，并且将反馈信息提供给组织。 ??? 通常一种典型的做法是公司将为每一个产品和（或者）主要的区域市场发展市场细分。接下来他们将深入的考察他们在那些已有的和计划的市场细分中的位置，并根据每个市场细分所存在的市场机会选择自己的目标市场。 ??? 在这一阶段，企业一般会先对每个市场细分给出一个最初的预测，然后，再对自己的整体的营销策略进行精细的调整，实现最优的市场定位，并在所选择的目标市场上有所突破。 二、市场细分方法 市场细分的方法和基础 ??? 当企业决定开发一个市场细分策略时，两个直接的问题必须得到解决：第一个问题是在市场细分中采用什么样的方法？第二问题是市场细分的依据是什么？ ??? 从广义上讲，细分一个市场有两种方法：事前细分和事后细分。每一种方法将在后面展开详细论述。 ??? 一个市场细分的标准并没有严格的限制，并且可以包括以下部分： 产品行为分类 产品类别偏好 对产品类别的态度 品牌选择行为 对品牌的态度 消费者对自身和环境的态度 人口细分 地理细分 社会经济状况 事前细分 ??? 事前细分是这样一种程序，企业按照普遍接受的与消费者购买或者使用不同产品变化相关的分类标准，细分消费群体。这种分类的结果直接体现了企业文化、对消费人群的认知或其他的内外部的标准。下面的事前细分的例子包括了这些分类框架： 标准的消费群体分类 地区和销售区域 人口统计学特征（如性别、年龄、家庭结构） 购买与使用特征（如常用消费者、不常用消费者和不使用消费者） VALS （美国斯坦福研究所建立的价值观和生活方式系统） PRIZM 市场细分法，或者地理人口统计学细分系统 ??? 这里有一些事前市场细分中的注意事项，下面是一些主要的： 社会是动态变化的。三四年前的市场细分研究的行为，或者已经证实的市场细分不一定适合现在，周期性的基线研究将核实市场细分的稳定性、规模和销售组合回应市场变化的一致性，并以此为依据调整市场细分； 不要因为懒得想或者低水平的预算研究，就用事前市场细分作为替代品。一个错误的市场细分对公司来说比规模市场的设想更糟糕； 以事前市场细分作为细分标准可能是不稳定的。细想在过去的五年里，微电脑市场和市场细分到底发生了什么变化； 可辨认的市场细分可能是不存在的，比如说，无铅汽油是现在的日用品，当消费者在购买同一类产品时较少的意识到产品差异时，价格竞争可以很容易战胜市场细分战略。 事前细分在实际中的应用 ??? 1999 年美国研究人员 Javalgi 与 Dion 在《家庭生命周期在金融产品与服务市场细分中的应用》一文中将家庭生命周期作为金融产品与服务市场的事前市场细分的细分变量，通过研究在不同家庭生命周期的消费者对金融产品与服务的态