推销与谈判..docVIP

《推销与谈判》 第一章：推销概述 1.1推销的概念与特征1.1.1 推销是什么 推销是一个古老的名词，是我们熟悉的社会现象，是伴随着商品交换的产生而产生以及商品交换的发展而发展的，已成为现代企业经营活动的一个重要环节。 推销就其本质而言，是人人都在进行的活动。人类要生存，就要交流，在交流中彼此展示着自身存在的价值。 “无论你干什么都是一种自我显示，也就是一种自我推销’。我们或者在推销我们的产品和服务，或者在推销我们的知识、方案或思想，更或者是在推销我们自身。 推销是推销人员与顾客通过面对面接触，运用一定的推销手段和技巧，将商品或劳务信息传递给顾客，并说服其购买的销售行为和过程。 推销是一门科学、一种技术、一项艺术。 推销概念的广义与狭义 从广义上讲，推销是指一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定对象接受某种事物和思想的行为过程。 广义推销不是本课所要研究的对象。本课所要研究的是一个特定范畴中的推销，即狭义的推销。 狭义的推销是指商品交换范畴的推销，即商品推销。它是指推销人员运用一定的方法和技巧，帮助顾客购买某种商品和劳务，以使双方的需要得到满足的行为过程。 如何正确理解推销概念 1.商品推销不是简单的行为而是一个复杂的行为过程。 　　 传统观念认为，推销是说服顾客的行为。这种观念导致推销者一味地将自己的推销意志强加给顾客，而不研究顾客对推销行为的反应，只顾及己方利益的实现，而忽略了顾客需求的满足。这种把推销理解为单纯说服行为的观点，是导致日前社会上人们普遍对推销人员抱有成见的主要原因。 2.推销行为的核心在于满足顾客的欲望和需求 从现代市场营销学的观念看，顾客的潜在需求更值得经营者关注。潜在需求是需要启发和激励的，这便是推销的关键所在。推销人员作为推销行为的主动方，必须学会寻找双方利益的共同点。在这利益共同点上说服与帮助顾客，使顾客的购买行为得以实施，从而实现双方的最终目标。 3.在推销过程中，推销者要运用一定的方法和技巧 由于推销者和推销对象属于不同的利益主体，这就使得推销行为具有相当的难度。深入地分析、了解市场和顾客，灵活、机动地采用相应的方法和技巧，才能有效促成交易，收到成效。 1.1.2 推销的三要素（熟悉） 1.推销人员，最关键的要素。推销中最大的迷惑，就是推销员以为卖的是产品，其实真正的推销不是推销产品，而是推销自己。推销成功，取决于服务精神和态度，因为你是独一无二的，只有顾客喜欢你的为人、个性、风格，他才会购买。 2.推销品，是指推销员向推销对象推销的各种有形与无形商品的总称，包括商品、服务和观念。是推销的客体。推销是对有形商品与无形商品的推广过程，是向顾客推销某种使用价值的过程，更是向顾客实施服务的过程，是向顾客宣传、倡议某种新观念的过程。 3.推销对象，依据购买者所购推销品的性质及使用目的，可分为个体购买者与组织购买者两个层次。个体购买者购买目的是为了个人或家庭成员消费使用，而组织购买者，是为了维持日常生产加工、转售或开展业务需要，通常有赢利或维持正常业务活动的动机。由于推销对象的特点不尽相同，因而采取的推销对策也有差异。 1.1.3 推销活动的特点 1.特定性；推销是为特定的产品寻找买主的活动，必须先确定产品的潜在顾客，然后再有针对性地向推销对象传递信息并进而说服。因此，推销总是有特定对象的。 2.双向性；推销并非只是推销员向推销对象传递信息的过程，而是信息传递与反馈的双向沟通过程。推销人员一方面向顾客提供有关产品、企业及售后服务等方面的信息，另一方面必须观察顾客的反应，了解顾客对企业产品的意见与要求，并且及时反馈给企业，为企业领导做出正确的经营决策提供依据。 3.互利性；现代推销是一种互惠互利的双赢活动，必须同时满足推销主体与推销对象双方的不同要求。成功的推销需要买与卖双方都有积极性，其结果是“双赢”，不仅推销的一方卖出商品，实现赢利，而且推销对象也感到满足了需求，给自己带来了多方面的利益。 4.灵活性；虽然推销具有特定性，但影响市场环境和推销对象需求的不确定性因素很多，环境与需求都是千变万化的。推销活动必须适应这种变化，灵活运用推销原理和技巧，恰当地调整推销策略和方法。 5.说服性；推销的中心是人不是物，说服是推销的重要手段，也是推销活动的核心环节。为了争取顾客的信任，接受企业的产品，采取购买行动，推销人员必须将商品的特点和优点，耐心地向顾客宣传、介绍，影响并促使顾客接受推销人员的观点、商品或劳务。 1.2推销的作用与原则1.2.1 推销的作用 一、对社会而言： 1.推销是社会经济发展的一个重要的动力。马克思把社会再生产过程划分为生产、流通、消费三个环节，其中生产是基础与起点，消费是终点与目的，流通是连接生产与消费的纽带，推销正是加速流通的一种重要手段。