全国保健品市场研究报告- .doc

全国保健品市场研究报告 报告名称：全国保健品市场研究报告 调查地点：全国 调查方法：综合分析 调查时间：2000年 调查机构：夸克市场研究公司 报告来源：中国商务在线 报告内容： 　　随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，保健品市场从原先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家的关注的。 　　夸克公司在本篇研究报告中，通过综合公司历次有关保健品方面的研究，向读者描述保健品消费群体的特征及保健品市场的总体状况，为各生产厂家今后的产品开发提供决策参考。 　　目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括：保健类食品和保健类药品这两大类。但我们这里着重研究的是狭义的保健品，即保健类药品（我们简称之为“保健品”）。我们把狭义的保健品市场分为四类：洋参类、补钙类、美容类和机体调节类，这也是目前保健品市场主要的四类产品。 一类城市不同年龄消费者保健品消费趋势 　二类城市不同年龄消费者保健品消费趋势 消费者消费保健品时关心的因素 　　市场环境及前景预测 　　在医疗保健费用支出上，从1995年起，一类城市（以上海为例）和二类城市（以杭州为例）的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30％的速度递增。 　　无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上，“未购买也未服用”的比例均不到三成（见表一）。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明显提高，市场存在着巨大的潜力。据不完全统计，在上海地区，仅35—55岁女性的补钙产品消费量就有近3亿元。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。 　　电视广告是认知保健品的主要途径 　　电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广告是以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。对于保健品的选择，电视广告中对症状的描述会引导消费者结合自己本身的状况去选择，找到自己产品与消费者需求相吻合的契合点。在这一点上，一类城市和二类城市是相同的（详见表二）。 　　消费者行为特征分析 　　针对服用保健品的消费群体，我们就其家庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因素从消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分析。 　　消费能力：一类城市强于二类城市一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下被访者服用过保健品的比例，一类城市明显高于二类城市；收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是上海地区家庭年收入达到60000元以上的家庭消费比例高达79％（见表三、表四）。 　　消费动机：一类城市“自我服用”，二类城市“馈赠亲友”一类和二类城市“购买过但未服用过”的消费者是随年龄递增而下降的，而“服用过但未购买过”的曲线则是上扬的（见图一、图二）。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见，保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。而这两类城市里曾经购买或服用过的人群年龄分布是相对平均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻（见表五）。 　　从另一个角度说，我们就保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费主要有以下四种途径：即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了“自我服用”之外，其他三种方式均是为“传递或表达感情”，而一、二类城市又有些差异。一类城市自己服用的比例很高，二类城市则更注重于感情联络。 　　消费季节：冬季虽为旺季，但季节性开始淡化冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市（如宁波）表现得尤为明显，这表明现在保健品消费的季节性已经开始淡化。同时也从另一侧面说明，就保健意识而言，一类城市高于二类城市。 　　消费心理：关心功效、价格、服用方便及口味保健品的服用者较为慎重，一、二类城市中按说明书的要求服用的人群比例分别达到81％和80％，表明保健品的消费种类目前依然是以药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消费者有一定的指导作用。 　　产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达68％（见图三），这从一个侧面反映了当今保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象。 　　当被询问到“对最常使用的保健