【新版MBA教材】《公共关系学》全十二讲..doc

【最新版】 MBA《公共关系学》 （全十二讲） 第一章 公共关系概述 第二章 公共关系的产生与发展 第三章 公共关系人员及机构设置 第四章 公共关系的信息管理 第五章 公共关系调研 第六章 公共关系策划 第七章 创造性思维 第八章 CIS与名牌战略 第九章 企业文化 第十章 公共关系传播 第十一章 公共关系活动模式 第十二章 公共关系专题活动 第一章 公共关系概述 第一节 公共关系的含义 　　一、公共关系概念的引出　　“公共关系”简称“公关”，这一词语最早出现于1807年美国《韦氏新九版大学辞典》中，英文是public relations，缩写为PR。有人认为该词应译为“公众关系”，其实，它与“公共关系”在译法上无本质的区别，但译为“公共关系”更容易被国人准确理解，理由有三：一是公共关系的“公众”不仅由人群构成，还包括政府、社区、媒介等机构，政府、社区、媒介等机构在中国人的心中是公共事业单位，因此译为“公共关系”，理解上更为准确；二是全世界华人著述多是这样译法，已成为主流译法；三是全国的公关协会被法律认可的也是“公共关系”的协会。公共关系在1903年发展成为专门职业，1923年成为一门学科。随着历史的推移，英文public affairs，public communication也被译为公共关系。公共关系逐步发展，并被赋予了越来越多的内容。　　中文中的“公共关系”也是多义词，因此，对公共关系含义的理解和定义的表述也必然是多层次的。这一概念至少有几层含义，例如：　　(1)长城饭店的公共关系不错。(指静态评价。)　　(2)张三是干公关的。(指职业。)　　(3)李四是学公关的。(指学科。)　　(4)王五很有公关头脑。(指观念意识。)　　(5)A公司赞助希望小学是在搞公关。(指活动、专项活动。)　　(6)尼克松下台是公共关系的失败。(指形象和舆论环境。)　　(7)刘老师写了本《公共关系》。(指公关理论。)　　(8)有人说，张骞通西域、郑和下西洋就是中国的公关。(指古代不自觉的“公关萌芽”。)　　公共关系这个概念至少可以归纳为五层含义：　　(1)公共关系是一种状态。　　(2)公共关系是一种活动。　　(3)公共关系是一种职业。　　(4)公共关系是一门学科。　　(5)公共关系是一种意识、观念与思想。 二、公共关系的内涵　　案例一：洛杉奇食品CIS创名牌　　洛杉奇食品公司原名为石家庄美康食品厂，隶属国际大厦集团。工厂成立之初，缺乏从事食品工业的经验，最初推出的厂名及品牌“美康”已被其他厂家注册，因而产品知名度很低，缺乏统一识别形象；在销售方面，推销力度不够，推销方式、技巧欠佳，效益不佳。为摆脱困境，企业总经理于1994年7月请来公关专家团为企业进行整体策划。专家团决定对该公司实行倾向市场营销的CIS(企业识别系统)策划。　　1．品牌策略：借地名扬货名　　专家认为“美康”即使不被他人注册，也不是理想的品牌，主要是信息个性不强。国际大厦集团征集了200个品牌也不理想，专家提出了“洛杉奇”这一与合资单位所在地美国大城市“洛杉矶”谐音的品牌。专家团认为它不仅有大量的文化附加值，而且易记、冲击力较强，同时可以达到借地名扬货名的目的。虽然多数员工不同意，然而，总经理在听取专家团的分析之后，拍板予以认可。这一后来在极短的时间内便为消费者朗朗上口的优秀品牌，为该厂CIS导入的成功拉开了序幕。　　2．提炼出“以国际品质来引导消费”的企业理念。　　3．通过培训打破思维定势，提高员工业务素质。　　通过培训，员工的公关意识有了质的飞跃，职工素质也得到了提高，专家们针对推销人员业务素质欠佳的现状还进行了专业培训。公关给该公司带来了勃勃生机。　　4．公关令人爱　　1994年9月9日，教师节的前一天，“洛杉奇食品屋”前门庭若市，汇集了很多3～13岁的儿童和他们的家长。这些孩子有的倚在柜台旁，有的干脆趴在地上，认真地参与着“洛杉奇食品屋”外“单线条画”的填色比赛。比赛规定：凡填色正确者，可在食品屋用填色作品换取一份洛杉奇食品；画面清楚、漂亮者可换取两份食品，一份给自己，另一份送给老师作为小礼物。给老师的礼品盒上有教师节祝词并留有孩子的签名处。填色比赛前100名还可以领到洛杉奇书包一只。这次活动通过电台、电视台的宣传，使洛杉奇食品名声大噪。之后，专家们又帮助洛杉奇食品公司举办了多次具有轰动效应的公关活动，如万人免费大品尝、1994金秋美食月、寻找与国际大厦同龄的幸运儿童等。这一系列的活动，展示了洛杉奇“以国际品质来引导消费”的企业理念，同时也使洛杉奇食品走进了千家万户。洛杉奇的公关策划和实施过程，也便是洛杉奇创立名牌的过程。专家们认为，这个过程要成为一个不断被记者发现新闻、不断为市民发现故事的过程。经过1年的信