市场营销1分析.ppt

推销观念与营销观念之差异 5.社会市场营销观念 基本思想：即要满足消费者需求，又要符合消费者和社会的长期利益。 背景：市场营销观念一味地强调满足消费者需求，却忽略了消费者需求、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。70年代以来社会上出现了各种批评。 态度：统筹兼顾企业、消费者、社会三者利益关系。 逻辑基础：社会逻辑，既不是从企业，也不是单纯从消费者出发，而是应该从整个社会出发。 经营形式和手段：满足需求的同时履行社会责任。 目的：满足需求和符合社会利益而获得利益。 * 社会（人类福利） 1970年前 第二次世界大战前 消费者 （满足需要） 公司 （利润） 今天 社会营销观念强调的三点因素 * 生 产 导 向 产品导向 推销导向 营 销 导 向 社会营销导向 演变顺序 社会营 销导向 推销导向 营销导向 产品导向 生产导向 市 场 导 向 传统观念和现代观念的区别 （1）导向不同。前者以生产者为导向，后者则以顾客（市场）或社会为导向。 （2）出发点不同。前者都是从产品出发的，后者则是从市场或顾客出发的。 （3）方法或途径不同。前者是增加生产或改进产品或加强推销，后者则是满足顾客需求和履行社会责任。 （4）终点不同。前者以卖出产品取得利益为终点，后者则强调以顾客满意为终点。 * 营销漫谈—五种观念的形象比喻 生产观念： 我们生产什么我们就卖什么 产品观念： 质量胜过需求 推销观念： 我们有什么我们就推销什么 营销观念： 顾客需要什么我们就生产什么 社会营销： 社会需求什么我们就生产什么 MSC是MC的修订和补充 厂长:今天，专门研究一下成立销售公司的问题。 副厂长（主管经营）:销售一直是我厂的老大难问题。产品堆满了仓库，资金占压，光是利息付出这个包袱就背不起了。成立销售公司刻不容缓，是我厂起死回生的关键一着。 销售处长:厂部开始重视销售这很对。但决心要大，措施要果断。销售公司的人员数量要在目前的7人的基础上，扩展到50人左右。我们计划要在十几个大城市设立销售办事处，每个城市派出3人，就需要40多人。还有，目前的销售政策也要作出重大调整。 案例：某厂厂长会议发言纪要（1） * 要加大销售政策的激励力度，提请厂长会议研究，应实行按销售额的一定比例提成制度，以调动销售人员的积极性。 副厂长 （主管生产）:这恐怕要慎重考虑，销售人员收入太高，一线工人怎么办，工程技术人员又怎么办？平均化不好，过于不平衡也会出问题的。 厂长:销售政策问题先不讨论，集中讨论成立销售公司问题。我的想法是采取公开招聘方式，招聘公司总经理，内部人员可以竞聘，也向社会上公开招聘。再由销售公司总经理搭班子，提出公司建设方案----- 请对以上发言发表评论 案例：某厂厂长会议发言纪要（2） * 第五节 顾客满意及其实现途径 一、顾客满意的涵义及其特性 二、顾客满意的形成与评估过程 三、顾客满意的实现途径 * 一、顾客满意的涵义及其特性 涵义：顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。这表明满意水平是可感知绩效和期望值之间的差异函数。 重要性：公司可能流失80%极不满意的顾客，40%有些不满意的顾客，20%无意见的顾客和10%的一般满意的顾客。但是，公司只会流失1%—2%高度满意的顾客。 特性：主观性、层次性、相对性、阶段性。 * 顾客关系群体 预计忠诚度 低 高 潜在盈利性 高 蝴蝶 挚友 低 陌生人 藤壶 建立顾客关系 顾客关系管理 顾客关系管理CRM是指通过传递卓越的顾客价值和满意，以建立和维持有价值的顾客关系的整个过程。 关系建立的基础：顾客价值和满意 顾客感知价值=顾客总利益－顾客总成本 顾客总利益——产品、服务、人员、形象 顾客总成本——货币、时间、精力、心理 顾客满意：感知产品的效能vs顾客预期 顾客关系的新特点 与精心选择的顾客建立关系 联系得更深，互动性更强 伙伴关系管理 企业内部伙伴 企业外部营销伙伴：供应商、渠道伙伴 获得顾客价值 建立顾客忠诚并维持 顾客终身价值 增加顾客份额 建立顾客权益 顾客权益是指公司现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。 与不同的顾客建立不同的关系 顾客总价值 （一组利益） 顾客总成本（全部代价） 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精神成本 体力成本 顾客让渡价值 值？不值？！ 顾客让渡价值 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 【小思考1-2】怎样提高顾客让渡价值？ * 辅学资料 顾客满