《教育市场化与学校形象策划.docVIP

　　　　 教育市场化与学校形象策划——企业营销观念转变的启示四川省绵竹中学? 张进砂 摘要：在教育市场化背景下，教师和学生开始了自主性选择和流动，学校面临机遇和挑战。企业营销积累了丰富的市场经验、借企业市场营销观念和形象策划技术，遵循办学规律，对学校进行整体诊断、策划和包装，塑造良好学校形象，用战略前瞻性眼光规划学校未来，把握市场先机，以实现学校的良性运转和最大发展。关键词：教育市场化、营销观念、学校诊断、策划，学校形象、良性运转、发展。 时代的列车飞速进入了二十一世纪的轨道，中国加入了WTO，实现了与世界接轨，价值观的多元性、不同观点的包容性前所未有，与时俱进、理解万岁成为时尚。教育的产业性和市场化，也迅速被人们所接受，家长有了自由选择学校机会，教师也有了经营自己的可能，师生的自主流动在行政干预逐渐失效的时候，学校办学已经进入了市场经济的潮流之中。在原来计划经济、地域封闭情况下的所谓地方或区域名校的办学者们，大多已正在觉醒，不得不重新审视自己多年的办学经验得失，努力在这潮流中奋力搏击，以适应教育市场化大趋势，不然就必须会被汹涌而来的洪流淹没而日渐消声匿迹。??? 在教育市场化背景下，学校怎样站稳脚根发展自己，做强做大，笔者认为，有必要借用市场营销理念，运用学校诊断和形象策划的技术，精心规划树立学校的良好形象，确立学校的服务意识，落实服务功能，把学校办成为同行信服、家长信任、社会信赖的“三信”学校，以得到更多的家长学生认同和向往，充分实现学生在这所学校校内受到良好教育，接受优质服务的愿望。因此，作好学校形象策划，实现观念转变犹为重要。笔者认为可以从以下几方面进行思考：??? 一、高度重视学校形象塑造??? 学校形象是指由学校文化所支配的学校的客观态度在公众心目中的主观印象，社会公众对接触到的、感受到的学校校园环境、师生礼仪、教育教学过程和效益等在头脑中留下的一定痕迹，并根据过去已有的经验和知识，对新近获得的印象进行分类，经反复接触、感受或观察，形成较为稳定的、可靠的总体印象。这就是社会公众中的学校形象。其实，学校形象还源于公众对学校内在精神如校风校纪、教师的敬业精神、学生的素质状况等的感知和体验。学校形象从客观上说，是学校价值的重要外化形式和途径，现代学校学校形象，通过各种物质的、社会的、精神的表征作用，形成公众对学校形象的感受，便可转化为一种客观存在的、具体的、有价值的东西，转化为现代学校存在与发展的一种外在的力量，一种吸引力与竞争力。学校形象是稳定的，但又不是一成不变的。以学校自身来看，无论是其内在的精神因素，还是其外在的事物因素，这两大体现学校形象的因素，都是可以控制的，可通过努力使向预定的方向转化。因此，学校形象是可以塑造的。学校形象设计就是学校为了谋取良好的公众形象而对学校内在精神文化、外在客观事物进行设计塑造的过程。??? 塑造良好的学校形象是学校生存与发展的必然要求。在市场经济条件下，影响学校的良性运转、制约学校生存和发展的重要的因素，是否能够吸引源源不断的优秀教师和学生，其吸引力和凝聚力，则源于学校的良好形象。塑造学校形象的意义可概括为以下几方面：①良好的学校形象可以得到社会公众的肯定、支持和信赖，提高学校在社会上的地位。②良好的学校形象可以产生扩散和延续的功能，提高学校知名度和美誉度。③良好的学校形象有利于学校获得一个较好的外部社会环境条件，有利于校际合作和搞好学校纵横间交往与联合。??? ④良好的学校形象能为保留与吸引教师学生和职工创造良好的条件，有利于形成良好和谐的心理氛围，促进师生员工产生强烈的认同感与归宿感，不仅使现有师生员工热爱学校，竭尽全力工作和学习，推动学校不断向前发展，还会像磁石一样吸引社会上的优秀师资、生源来学校求学供职，增强学校凝聚力。因此，良好的学校形象是学校的无形财富，更是学校兴旺发达的坚实的基础。??? 二、认真分析企业营销观念??? 在市场经济条件下，学校形象策塑造策划应主动吸取企业营销所结累的丰富营养，以适应教育市场化发展的需求。??? 在当前，企业为了扩大销售和占领市场，实现自己的预期目标，不再只是引导产品流向消费者，而是非常注重市场调研，注重产品开发和售后服务，市场营销活动不仅以顾客为全过程的终点，更重要的是以顾客为全过程的起点。现代企业的形象策划，对市场营销观念的新变化必须作出积极的反应，这一反应必须从满足消费者的需求出发，作出与市场相适应的企业业务经营活动。对于学校教育来说，是社会的专门职业，它需专业化的标准与准则，设计思路与实践，同时学校教育又是一项周期长见效慢的事业，它既要满足各种建设和管理规范，又要符合国家办学的意愿和要求，同时又受到市场化大潮的猛力冲击，其中不乏动态和变化。学校为此必须借鉴企业经营的观念进行周期性地自我分析与调整才能对办