市场营销理论与实训教程的任务4分析.ppt

你认为购买牙膏、电脑和服装的决策过程一样吗？区别何在？ 一般而言，较理性的消费者，其购买决策过程可以划分为五个阶段：确认需要、收集信息、评价方案、购买决定和购后评价，如图4-5所示。 消费者的购买决策过程 4.1.5 确认需要 收集信息 评价方案 购后评价 购买决定 1.确认需要 消费者的需要和欲望是购买行为产生的起点。需要的产生可以由内在和外在的刺激所触发。内在刺激，比如人的正常需要——饥饿、干渴、性欲等，上升到某一阶段就会成为一种驱动力使人产生行为。需要也可以由外在刺激引起，一个人可能羡慕邻居的新车或者看到马尔代夫度假的电视广告而激发购买欲望。 营销人员需要识别能引起消费者某种需要的刺激因素，这对奢侈品、度假产品和娱乐产品来说尤为重要。 营销人员应如何“接触”消费者，促使消费者认识到他的需要? 2.收集信息 一般来说，消费者明确了通过什么行动能满足自己的需求后，从理性的角度出发，为了使自己的购物行为更经济，或者说能使自己的购物活动付出较少而得到更多，往往要进行一系列积极寻找和搜集信息的活动，以便尽快完成从知晓到确认的心理过程，做出购买决策。消费者的主要信息来源分为四种： ◆个人来源：家庭、朋友、邻居、同事； ◆商业来源：广告、网站、推销员、经销商、包装、展示； ◆公共来源：报刊、杂志、电视、网络、消费者评级机构（消费者协会）； ◆经验来源：使用商品、购物实际经验、对市场的观察。 每个信息来源对于购买决策会起到不同的影响作用。商业来源一般起到通知的作用，个人信息来源起着判断或评价的作用。 3.评价方案 消费者怎样在众多竞争性品牌信息中进行选择，并作出最后的价值判断呢？在比较和选择的过程中，消费者有五种心理现象应引起营销者的注意： （1）产品属性是消费者考虑的首要问题 （2）消费者对产品各种性能的重视程度不同 （3）消费者最为关注那些能够实现首选利益的属性 （4）消费者心目中的品牌形象及其品牌信念与品牌实际形象常有差距 （5）消费者对产品有各种效用期望 营销人员应如何“说服”消费者，接受他们推荐的产品? 4.购买决定 做出购买决定和实施购买行为，这是购买决策过程的中心环节。消费者对商品信息进行比较和评价后形成购买意图，然而从购买意图到实施购买行为之间，还要受两个因素的影响:（1）他人态度；（2）突发事件 消费者在购买和消费产品的过程中可能感知到许多风险。 ◆功能风险：产品功能没有达到消费者的期望。 ◆身体风险：产品的使用对于消费者或者其他人的身体健康的影响。 ◆金融风险：产品的价值和价格不符。 ◆社会风险：购买这项产品让人觉得尴尬。 ◆心理风险：产品影响使用者的心理状态。 ◆时间风险：产品的故障会导致消费者必须承担寻找另一项使其满意的产品所需付出的机会成本。 5.购后评价 消费者购后评价主要有两种：一是购后满意程度；二是购后行为。 （1）购后满意程度：消费者的满意程度，取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。 （2）购后行为：消费者购买并消费商品后，常常要对自己的购买选择进行反省和验证，再次反思这种购买决策是否正确，所购商品效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价的好坏，往往决定着消费者今后的购买动向，并会影响消费者周围一大批潜在的消费者。 因此，需要营销者加强与消费者沟通，提供一些信息来支持其原先的购买决策的正确性。同时还要加强售后服务，根据顾客的意见反馈，及时改进产品和完善服务。 4.2 生产者购买行为分析 　　与消费者不同的是，生产者购买商品的目的是为了再生产其他物品，或者为了转售，或者为了向他人提供各种服务。因此，生产者购买行为的特点、影响因素以及决策过程都与消费者不同。 生产者市场也称产业市场，是指购买产品或服务用于生产其他产品或服务，以供销售、租赁或提供给其他人以获取利润的组织和个人。 影响生产者购买决策的基础性因素是经济因素，即产品的质量、价格和服务，但在不同供应商的产品质量、价格和服务基本没有差异的情况下，其他因素就会对购买决策产生重大影响。这些因素可以分为四大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。 影响生产者购买决策的因素 4.2.1 1.环境因素 环境因素是指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。譬如，国家经济前景看好或国家扶持某一产业的发展，有关生产者用户就会增加投资，增加原材料采购和库存，以备生产规模扩大之用。在经济不景气时期，生产者会减少甚至停止购买，供应商的营销人员试图增加生产者需求总量往往是徒劳的，只能通过艰苦努力保持或扩大自己的市场占有率。 2.组织因素 组织因素是指生产者自身的因素。每个企