《新品鞋营销的“六选”法则.docVIP

新品鞋营销“六选”法则 中国鞋业品牌观察员 谭儒 日前，原材料、人工成本、运费增长、贷款利息增加等因素导致制鞋总体成本上涨了20%到30%。一些外贸鞋企对物价飞涨心有余悸，对抑制通胀的效果并没有信心，在产品出口呈现困难态势下不敢轻易接单，只得重新进行战略布局，发展自主品牌。 　　然而，新品鞋上市销售并非易事，必须面对市场“欺生”的窘境。很多新品营销或随波逐流，或自生自灭；或投下巨资、得不偿失，或低价抛库存，赔本赚吆喝。所以，许多商家对新品鞋的营销都是望而却步的。 　　其实，新品鞋有新品鞋的优势和特性，对于商家来说，至少存在三点营销优势：一，门槛低，容易进入新品鞋营销。一般来说，老品牌鞋通过多年的渠道建设，其营销格局基本稳定，地盘早在他人囊中。抢占他人的地盘或许要付出血的代价；二，新品鞋市场有利于营销科学布局。打破老品牌鞋固有的市场格局一般来讲是十分困难的，新品鞋市场在空白的时候，营销布局较为灵活，和一张白纸能够描出最新最美的图画的道理相似，新品鞋更利于市场谋局；三，新品鞋在市场上没有存货、死货，意味着没有负担，更具营销的灵活性。 　　我们必须注意到，任何一个新品鞋要在市场上生存都需要市场推广这个环节，必须考虑如何选定适合的区域和终端，如何挑选以人为本专职推广，如何选定推广策略以及制定具体的行动计划。如果我们不具慧眼，无法选择合适的区域、策略、营销模式、人员，新品鞋推广必败无疑。 　　中国鞋业品牌观察员谭儒多年在品牌鞋企观察，对一线营销实战经验有所体会，总结出新品鞋推广的“六选”法则，现在以飨读者，希望读者从中得以启发。 　　1、选战略 　　现在很多商人崇拜《细节决定成败》这本书，许多鞋老板在新品推广时都强调细节主义，在执行力上下功夫。富具实战经验的某公司鞋业董事长余进华却认为：细节决定成败有一个前提，那就是在战略正确的前提下。战略正确，细节才会有意义，执行才会有意义。错误的战略只会导致企业发展南辕北辙、全军覆没。其实，温州很多鞋企在新品推广时都是摸着石头过河，靠机会赚钱，战略不是那么清晰，虽然挣到了一些钱，但发展并不理想，温州鞋企在实践中发现，如果鞋企要做强做大，必须制定清晰、完整的战略构架，只有这样，企业才会少走弯路，推广有的放矢，减少不必要的损失。新品推广时，必须确定战略目标，选择竞争对手，制定营销策略，竞争导向定价。 　　2、选模式 　　新品推广成功的案例很多，形成的营销模式也很多，但是，每个新品都有每个新品的特点，我们在新品推广时必须具体问题具体分析，选择自己适合的营销模式。某公司鞋业营销中心副总袁志平是常年战斗在鞋品推广第一线的指挥员，他极力推崇“金网工程”营销模式，使某公司新品推广十分顺利。他主管的区域销售额年年翻番，他也从中获得了一些鞋品推广的体会。袁志平告诉笔者谭儒：一些鞋企习惯于在市场营销中摸着石头过河，或以到处铺货而“扩张”，或以激情在市场上猛打猛冲，那不是营销而是赌博，并藏有巨大的隐患。如果没有营销方略和模式，瞎打瞎闹，我们可能遭遇“盲人骑瞎马，夜半临深池”的危险境地。我们只有寻觅到适合新品推广的营销模式，根据市场变幻将其不断地创新、延伸、完善，我们才能在市场竞争中有的放矢，游刃有余，我们才能稳操胜券，把握着我们营销的命脉。 　　3、选区域 　　中国鞋业品牌观察员谭儒认为，新品推广不易全面铺开，必须选定一个区域，只有在区域成功之后，方可平铺向全国。这个道理与建立红色根据地有类似的地方。是农村包围城市？还是以点带面？这当然要看新品的特性和结构，具体问题具体分析。一般来说，时尚的鞋品要选择具有消费潜力、消费者有前卫消费意识的区域，比如学校，这样的区域具有带动作用。较商务的鞋品要选择城区销售，通过城区的销售示范效应带动三、四级市场的销售。比如选择大型企业、商业较为集中的区域销售，通过新品有的放矢，确保新品推广的成功。成都的克克女鞋能在短短的时间内做到了国际国内一线女鞋品牌，这源于克克女鞋拥有一套独到而成熟的择店理论，其择店理论被鞋业界广泛推崇。 　　4、选渠道 　　近年的中国鞋业营销史，其实就是营销渠道的演变史。从鞋业的百货营销到批发零售；从商场专柜销售到专卖店专卖；从商场店中店营销到鞋品集合店销售；从厂家直销到网络社区营销，从虚拟经营到网络B2B、C2C、B2C销售，鞋业的营销渠道总是随时代而变迁着。并不是所有渠道的终端都适合新品的销售。中国鞋业品牌观察员谭儒以为，新品鞋推广一定要根据经销商自己区域市场的实际情况及时选择营销渠道，灵活变通。 　　5、选终端 　　如何使新品鞋走向终端和消费者见面，是新品鞋上市推广成功的关键。选终端必须注意三个关节点：首先，要选择销量大的终端，一般选择人流量大、辐射能力强的终端进行新品推广；其次，选择的终端需要形象好，有广告作用，可以对周边其他店起到带动作用；