八大营销管理案例点评八大营销管理案例点评.doc

2006-2007年采纳八大营销管理案例点评 之一、营销管理案例：珠江啤酒----深圳营销战 项目背景：珠江啤酒深圳市场日益萎缩，珠江品牌及纯生产品面临落地承接问题，在深圳市场面临青岛、金威的双重压力，作为珠江战略市场之一深圳市场如何寻求突破是摆在珠江啤酒面前的一道坎，大客户制下管理体系的梳理、职能与协作、渠道关系、两支队伍人员的整合也成为深圳市场发力的一个核心问题。 主要成果：通过对大客户业务与大区业务的梳理，明确双方的职能，大区以策略指导、费用监督执行为核心，大客户以渠道、终端的运作、地面的配合为主共同开发与维护市场，并形成大区各级人员与大客户之间的有效对接与扶持，明确双方的授权；关注方案的落地与经销商的辅导过程，在策略方向与原则获得认可的前提下，重点工作转向如何有效的帮助经销商进行落实：改变以往的分配体系，按产品体系、工作重点要求进行产品的分配管理，改变以往的有标准无法执行的局面，让一线人员明确自身的业绩核算方法与标准，充分调动一线的积极性；建立大客户各级人员的操作手册与作业标准（拜访、生动化、报表、汇报等），使报表成为核心的管理工具；积极推进渠道协作体的建设，设立三方协议联盟，以厂家、大客户、二级分销体系形成严谨的利益关联体和运作上的共同体，打造优势的渠道能力。 点评：珠江啤酒在运作上改变了以服务品牌商为核心的思路，以执行的角度解读了咨询与策划方案的实战性与落地能力，珠江啤酒在深圳市场品牌力上的不足，不能依靠短期的传播活动与促销得到改善，而团队作业能力、渠道与终端的强化与提升工作就显得尤为重要，通过在渠道与终端方面务实的沟通、策略指引、实效辅导为珠江啤酒在深圳市场理顺了渠道成员的关系、建立起高效的运作团队，也为品牌发力工作提供了优良的“技术保障”。 之二、营销管理案例：嘉旺快餐----营销诊断 项目背景：嘉旺城市快餐作为深圳市场的第一快餐军团的代表，经过10几年的发展，从一个以城中村为核心人群的门店经营向城市白领阶层转变过程中，日渐迷失，品牌形象、定位模糊，以真功夫、面点王等为代表的中式快餐的崛起，给嘉旺的发展也带来了巨大的冲击。 主要成果：在前期的诊断过程中，以快餐业的价值链的构成要素为基础，采纳展开了一系列的内部与外部的环境的诊断，从品牌、产品、运营、服务与支持平台的建设五个维度开展分析，紧扣快餐业价值产生的过程及消费者的沟通环节进行系统的规划，特别注重在运营层面的深入挖掘，针对中式快餐的无法形成标准化的问题及各门店的运营与总部的管理相适应等角度与客户进行互动，为策略的引入提供了明确的方向和思维基础。 点评：作为深圳快餐业的领导者，也作为采纳在快餐业的有益探索，在嘉旺项目中，采纳抛开了以往对快速消费品的传统作业模式，关注快餐业的特征，以运营为导向来规划未来的作业板块及作业要求，通过对行业的价值链的分析，对嘉旺的问题的表象与深层次进行抽丝剥茧，引导客户进行深入的思考，也博得了客户的高度认同。 之三、营销管理案例：联众文具----渠道、终端与管理升级方案 项目背景：作为“十大新潮文具”之一的联众文具，其授权品牌“迪斯尼”的销量占其近80%的份额，自主品牌发展乏力，渠道与终端的布局与忠诚度不足，如何打造自有品牌的发展，如何借授权品牌的优势进行发力，是联众文具需要解决的首先要问题。 主要成果：目前文具行业的大流通（个别领导品牌除外），走批发的市场操作模式，引入深度协销的概念，重构联众文具的渠道运作模式与终端建设标准，对市场按战略的重要性与经销商的能力构建了以办事处、省级总代、地市级总代为核心的分级与分类的管理体系与渠道的伙伴关系体系，对终端同样导入形象与分级管理体系，纳入日常的管理作业范畴，实现了由企业仅服务于经销商向服务于终端运作的转变，明确了企业、办事处、经销商、终端的各自权责、利益、标准，同时对各级营销人员的工作标准进行规范与约束，配合CRM的作业要求与报表体系的建设。实现高响应速度。同时通过对产品与新的渠道建设的适应性的调整，实现以授权品牌拉动自有品牌。 点评：大区域的代理与分销（批发）作为行业的通用做法，在联众文具实现了一定的突破，以一个以授权品牌为主的企业进行营销模式的变革，不能不说具有一定的风险，推行的压力很大，采纳在服务过程中，不单纯是给出了规划，同时也在考虑如何有效的执行，在全程的服务过程中，采纳以核心战略市场为基础，导入数场与经销商的沟通与互动培训，共同对规划的内容进行探讨和分析，形成共识与榜样，这是项目在推进的过程中，是让客户很感动的一幕，也为渠道、终端与管理变革奠定了坚实的基础。 之四、营销管理案例：维雪啤酒----营销体系建设与执行策略 项目背景：河南维雪啤酒，河南市场