第二章_饭店市场营销环境分析解析.pptVIP

第二章　酒店市场营销环境分析 一、酒店市场营销： 是通过市场调研了解宾客需要，然后配置内部资源，努力提供适应这种需要的产品和服务，是宾客满意、酒店获利的管理过程。 二、酒店营销观念四要点 1、选择正确的目标市场 2、不断了解顾客需要，创造较高的顾客满意率 3、加强协调，创造良好的营销氛围 4、获取满意的盈利率  三、酒店市场营销学研究对象 ◆ 研究如何分析评价、选择和利用市场机会，以满足目标市场需求出发，有计划的组织营销活动，通过交换使宾客消费酒店产品，以实现酒店营销目标。 四、酒店市场营销学的研究内容 1、酒店环境与市场分析 三个部分 2、酒店营销活动、营销战略与策略研究 3、酒店营销计划与控制 其中2是酒店市场营销学的核心内容。 五、酒店市场营销学的研究方法 （一）分类研究法 1、产品研究法：以酒店的各类产品及其组合为研究对象 2、机构研究法：以人为研究中心， 3、功能研究法：通过分析市场营销的各种功能及酒店企业在执行各种功能过程中必定或可能遇到的问题 （二）定性研究法 依靠决策者的经验、逻辑思维和胆识，运用政治的、经济的、心理的方法对一些不易量化的问题进行定性分析。 第一节 饭店市场营销宏观环境分析 第二节　饭店市场营销微观环境分析 第三节　饭店市场营销机会风险分析 一.政治法律环境 政治法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。包括一个国家的政治形势、经济政策、贸易立法和消费者利益保护组织等。 政治环境：企业市场营销的外部政治形式。 法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例。 政治与法律环境 政治局势 政府态度 政府的法律、法规、条例及相关方针政策 （一）政治局势 是指：该国该地区的政治稳定状况. 举例：伊拉克战争 (二)政府态度：对酒店营销十分重要 （三）政府的法律、法规、条例及相关的方针政策 政府立法的目的： 维护市场运营秩序 维护消费者利益 维护社会利益 保护生态平衡，防止环境污染 酒店的市场营销活动始终处在相关法律法规的控制中，必须遵守。比如：《反不正当竞争法》等 二.社会文化环境 社会文化环境指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和 文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的 教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习惯 消费流行 人口数量和增长速度； 人口的地区分布和流动； 人口的年龄结构； 人口的性别结构； 人口的家庭规模。 1、人口数量与增长速度 一般情况，市场的容量与人口总量和增长速度成正比 我国人口大国，对酒店营销提供了良好的机会 2、人口结构：年龄和性别结构 酒店营销要根据不同的年龄，对不同目标市场采取相应的营销策略 比如：年轻人——青年旅馆（便宜、便捷） 儿童——母子床 中年人——注重身份地位 老年人——舒适、安全 性别结构：随着女性社会地位的提高，女性市场对酒店业来说是一个值得开发的市场，例如：无烟客房，酒店设立美容、美体部门 3、人口的地理分布及流动状况 特点：东中部多、西部少、农村多城镇少，流动频繁。会影响一个地区的市场容量、需求状况和商品流向。 例子：北京人爱置家当、上海人爱买股票、广东人喜爱买房子 4、家庭状况的变化 家庭状况的4种形式：3口之家、2口、单亲有孩、单身 家庭状况的变化会影响消费行为的改变，从而改变营销策略 经济环境是影响和制约社会购买力形成的主要环境力量。 其主要的环境力量是社会购买力。 社会购买力是一系列经济因素的函数，取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入的水平，并直接或间接地受消费者收入、价格水平、消费者支出状况、储蓄和消费者信贷等经济因素的影响。 经济环境分析 国发生产总值及个人可任意支配的收入 经济形势 国际收支状况 （一）直接经济因素 1、消费者收入水平 ◆个人可支配收入：在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余款，使个人收入中可以用于消费。 ◆个人可自由支配收入：在个人可支配收入中减去用于维持个人和家庭生存不可缺少的费用（如：房租、水电）的剩余的部分。 （对酒店来说这是决定消费者购买力和支出的决定因素） 2、消费者支出模式和消费结构 消费者支出模式会随着收入水平的变化而变化，并影响一个国家和地区的消费结构 消费者结构：消费者消费活动中各种消费总支出的比例关系