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第1章 品牌概述 1、品牌起源古代古国：牛的烙印、陶器标志——所有权标志 中世纪：商品标记——质量保证。1622年英国法律：商品标记——监管18世纪末资本主义初期：商标法——监管+保护19世纪末垄断资本主义时期：品牌——营销宣传手段+竞争手段（可口可乐、强生、肯德基） 二战后消费升级：品牌时代——核心营销手段 2、品牌含义（1）符号说：AMA==科特勒。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。+++++++品牌包括六个方面的内容：属性（产品）、利益（消费者）、价值（市场价值？）、文化（企业文化与社会文化）、个性、使用者。其中，价值、文化和个性体现了品牌的本质。（无法聚焦？） （2）综合说：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合……（3）关系说：品牌价值体现在与消费者的关系中，它是消费者对产品或服务的感受而产生的信任、相关性和意义的总和。消费者中心。（4）互动说：品牌是产品、名称、人、企业和消费者之间的联结和沟通。牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，更多地被称为一种“体验”。 消费者中心。（5）承诺说：品牌是对消费者购买一种属性的承诺，这种承诺超出了产品的有形部分。（6）无形资产说：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值…… 主体+客体 自我+对象 内在+外在 有形的+无形的 （8）总结 经由经营者综合多种元素塑造（标志、产品、企业、消费者），采取多种途径进行沟通，最终在消费者心中形成的产品意识与消费者价值。（无法聚焦！） 品牌的整体概念 ①核心层：品牌个性②形式层：标志设计③外延层：产品相关属性——联结与体验 ④精神层：形象设计——企业文化（使命精神愿景经营理念）+利益承诺+形象个性定位 精神层（无形） 外延层（有形） 形式层 核心层 图：品牌的整体概念 3、品牌本质——最大程度地满足了消费者的欲望 （1）差异化设计——素材（2）营销体验——手段1（有形的物质联结：产品设计与服务） （3）文化沟通——手段2（无形的精神联想：企业哲学使命精神愿景经营理念+利益承诺+关系+形象个性定位）（4）消费者认知与消费者价值——结果 【品牌内涵？】知名度（品牌识别、品牌回想）+美誉度（忠诚度的基础）+市场表现（市场覆盖率、占有率）+信誉价值（品牌价值核心） 4、品牌特征——人 （1）第一特征：个性（2）第二特征：系统性（从产品到形象，完整、丰满、有血有肉）（3）第三特征：形象性（重精神、重体验，精神第一，物质第二）（4）第四特征：传播性（重交流、重沟通）（5）第五特征：主观性（消费者感知） 5、品牌作用（功能）（1）对消费者◆识别（降低成本）◆品质保证（降低风险）◆承诺与契约◆象征（代理人）功能（2）对企业◆高级差别化◆保护◆塑造形象，强化传播◆结果（吸引顾客、扩大销售、打击竞争、降低成本、溢价、扩张）【品牌功能】：识别——保护——情感——增值——市场分隔 6、品牌分类（1）根据品牌影响范围分：区域性、全国性、国际性或全球性（2）根据品牌对象分：◆产品；◆组织（公司海尔索尼三星、国际奥委会、红十字会）；◆服务（麦当劳、希尔顿酒店、交运好运旅游、重汽亲人）；◆个人（官员、公众人物、每个人）◆事件（奥运会、全运会、春晚、园博会、青岛啤酒节）；◆地点（新加坡、香港、上海、、、）（3）根据品牌所有者分：制造商品牌、经营商品牌（中间商品牌、私有品牌）（4）根据品牌来源分：自有、外来（特许兼并收购）、嫁接（合资合作:索爱）（5）根据品牌关联层次分：主品牌（母品牌）、副品牌（子品牌）。例如：海尔——洗衣机、彩电、空调、冰箱——冰箱：小王子、金王子、双王子；（6）根据品牌的市场地位分：领导者、挑战者、追随者（7）根据行业分：家电、汽车…… 7、相关概念（1）品牌与产品：产品是事实，品牌是印象感受。（2）品牌与商标及中国驰名商标、中国名牌：◆商标：受法律保护的文字及图形+声音（2013）标记，是品牌的一部分◆品牌的表现构成要素：商标+颜色、音响、口号等◆中国驰名商标：国家工商管理总局根据《商标法》认定？？？；侧重市场认可；受世界性保护（《保护工业知识产权巴黎公约》、WTO《与贸易有关的知识产权协议》）◆中国名牌：中国品牌战略推进委员会认定，国家质检总局监管。2008年停办。侧重生产技术和企业实力；受国家保护。 【附录1】商标法:第十二届全国人大常委会第四次会议于2013年8月30日表决通过了关于修改商标法的决定，新版商标法增加了“声音”可以作为商标注册的规定，增加了“一标多类” 的商标注册方式，开放了商标注册的电子申请，使商标注册时