新视角下的财务报表分析..doc

（1）企业外部环境分析 ①宏观环境分析：PEST分析 ②产业环境分析：产品生命周期理论 阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 买主和买主行为 高收入购买者；买主迟疑，必须说服买者尝试该产品 正在扩大的买主群消费者会接受参差不齐的质量 巨大的市场饱和，重复购买，在各种品牌间选择 客户对该产品是非常精明的买主 产品及产品变化 质量低劣；重点在产品设计及开发；产品没有统一标准，设计频繁变化 产品具有技术和性能方面的歧义性，竞争产品的改进，优秀的质量 质量优异，标准化，产品变化不迅速 产品质量出现问题 市场营销 很高的广告/销售额比例，撇脂战略，高营销成本 广告费高，但比导入期占销售比例降低 市场细分；努力延长生命周期，拓宽产品线 更低的营销投入 制造与分销 能力过剩，生产周期短，高技能劳动力，高生产成本 能力不足，向大批量生产转换，大宗分销渠道 有些能力过剩，生产周期长，技巧稳定，大宗分销渠道 能力大大过剩 对外贸易 一些出口 大量出口，少量进口 出口下降 没有出口 总体战略 扩大市场份额的最好时期，研究开发，工程技术是重要职能 改变价格和质量形象非常实用，市场营销是关键职能 竞争成本是关键因素，市场营销有效性是关键 成本控制是关键 竞争 少量公司 进入许多竞争者，会出现许多兼并和意外事件 价格竞争，淘汰，私有品牌增加 少数竞争者退出 风险 高风险 因为增长可以弥补风险 毛利与净利 高价格，高毛利，低净利，价格弹性不如成熟阶段高 高净利，较好的收购时机 价格下降，净利润较低，市场份额及价格结构稳定 低价格，低毛利 ②产业环境分析：五力模型 五力模型的局限性 该模型是静态的，没有考虑现实中经济环境的快速变化； 该模型假定战略制定者可以了解整个行业，这一假设在现实中并不存在； 该模型低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间建立长期合作关系的可能性。 （2）企业内部环境分析 ①波士顿矩阵 解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，即如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中，以保证企业的收益。 明星业务 问题业务 金牛业务 瘦狗业务  ①波士顿矩阵应用 明星业务：以提高经营单位的相对市场占有率为目标。 金牛业务：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场占有率。 问题业务：获取短期收益，短期内尽可能得到最大限度的现金收入。 瘦狗业务：清理及撤销某些业务，减轻负担，将有限的资源用于效益较高的业务。 ②SWOT分析 SWOT分析是一种综合考虑企业内部环境和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。S是企业内部的优势（Strength）W是指企业内部的劣势（Weakness），O是指企业外部环境的机会（Opportunity）,T是指企业外部环境的威胁（Threat）。 增长战略 多种经营 扭转战略 防御战略 从上述矩阵可以看出，第一类型的企业有着很好的内部优势以及众多的外部机会，应当采取增长型战略，如开发市场，增加产量等。第二类型企业面临着巨大的外部机会，却受到内部劣势的限制，应采用扭转型战略，充分利用环境带来的机会，设法清楚劣势，第三类型企业内部存在劣势，外部面临强大的威胁，应采用防御型战略，进行业务调整，设法避开威胁，第四类型企业具有一定的内部优势，但外部环境存在威胁，应采取多经营战略，利用自己的优势，加强多元化经营。 （二）战略选择分析 1．总体战略：公司层战略，是企业最高层次的战略，总体战略分为 （1）发展战略：利用外部环境机会，充分挖掘企业内部优势，向更高一级发展。 （2）稳定战略：又称维持战略，是指限于经营环境和内部条件企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上。 （3）收缩战略：也称撤退战略，是指那些没有发展或者发展潜力很渺茫的企业应该采取的战略。 2．业务单位战略：也称竞争战略，是指将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略。 （1）成本领先战略：在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为产业中的成本领先者。 （2）差异化战略：指企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，拥有这种差异化的企业将获得竞争优势。 （3）集中化战略是指针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或产品差异化来获取竞争优势的战略。 三、企业经营管理视角下的财务报表分析 （一）财务成长性分析 1．可持续增长 （1）广义：人类在社会和经济发展过程中，保证资源与环境的长期协调发展，做到既满足