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第3章 营 销 环 境 分 析 3.1 市场营销环境 是由具有影响的营销管理部门，发展并维持同目标客户进行成功交易的行动者和力量组成的。 分析案例 “力波 ”啤酒：喜欢上海的理由 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，既丢了官司，更丢了市场。2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海， 在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。 2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。力波啤酒成功，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。 从市场营销环境特征的角度，分析“力波啤酒”成功的原因。 力波的成功，体现了地方情结在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。 力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。 企业的内环境 供应者 向公司提供目标顾客服务所必需的原材料、部件、设备等。对公司营销的影响很大。 顾客 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场 公众 是指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在的利害关系和影响里的一切团体和个人。 七种公众： 金融公众 媒体公众 政府公众 市民行动公众 当地公众 常规公众 内部公众 案 例 光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维 2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新方面取得了成就。 光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。 上海该年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它不断翻新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。 运用微观营销环境的六大构成要素分析光明麦风 点评：光明牛奶的快速反应能力、对竞争对手的尊重、坚持产品创新的态度，无疑是这些使它成为领导企业的法宝。光明麦风的成功也证明，如今的营销，需要更多的研究、既研究消费者、更要研究竞争对手，同时还要量力而行。 3.3 企业的宏观环境 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治/法律环境 社会/文化环境 案 例 王麻子剪刀：老字号申请破产 在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时，人民日报的记者在报道中写道：迄今已有352年历史的著名老字号王麻子剪刀厂，难道会就此终结？ “北有王麻子，南有张小泉。”在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。历史悠久的王麻子剪刀，早在（清）顺治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。即使新中国成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末，王麻子一个月曾创造过卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。 但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283万元，负债总额2779万元，资产负债率高达216.6%，积重难返的王麻子，只有向法院申请破产。曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地呢？作为国有企业王麻子沿袭计划经济体制下的管理模式，缺乏市场竞争思想和创新意识，是其破产的根本原因。 长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢