市场营销理论与实训教程分解.pptVIP

2.3、产品差异化战略 2.5.1.概念：通过改变产品的外观的外观、型号、功能、服务质量等，以区别竞争对手的产品，形成相对于竞争对手的差异化优势。 2.5.2 实现差异化的条件： 2.1市场条件成熟 2.2竞争对手没有，消费者重视 2.3企业较强的创新 能力与适应能力 差异化策略 市场条件 竞争对手没有 创新与适应能力 * 南通科技职业学院 2.5.3实现差异化的途径 产品差异化在产品形式（款式）、特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计等方面树立差异形象 服务差异化在订货、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、多种服务等方面树立差异 人员差异化人员礼貌、诚实、可靠、沟通能力、反应迅速等方面 营销渠道差异化渠道的覆盖面、专业化程度、方便性等方面 形象差异化在企业的个性和形象、企业标志、宣传手段、公关活动等方面 * 南通科技职业学院 2.5.4 差异化战略的优缺点 优点：如企业产品同时占领几个子市场，会提高消费者对企业的信任感 缺点：将会使企业的生产成本和市场营销费用增加 　　①需要进行详尽的市场细分，花费大量的市场调研费用 　　②针对不同的消费群体，需要做不同形式的宣传，促销费用较大 适用于：①异质市场上的产品　 　　　　②实力雄厚的企业 * 南通科技职业学院 发散思维： * 请思考：一个企业能否同时采用成本领先战略和差异化战略？请阐述自己的观点。 南通科技职业学院 2.4、重点集中战略 请思考：当一个企业成本下不来，技术也上不去，差异化又很难，但是还想生存下去，怎么办？ 思路：将自己的所有力量集中到一个小市场上去。这个小市场最好是行业里的老大、老二都不感兴趣的市场。 INTEL 公司CEO安德鲁说过：我宁可把所有鸡蛋放在一个篮子里，用我全部的时间去考虑这个篮子是否合适，也不愿意在每个篮子里放一个鸡蛋。 * 南通科技职业学院 重点集中战略的优缺点 优点：可以比较容易地在某一特定市场取得有利地位 缺点：有较大风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境 适用于：实力较弱的中小企业 * 南通科技职业学院 第三节 市场地位的竞争战略 市场领导者 市 场 挑 战 者 市 场 跟 随 者 市 场 补 缺（利基） 者 市 场 挑 战 者 市 场 挑 战 者 市 场 挑 战 者 * 南通科技职业学院 5.1 市场领导者的竞争战略 概念：市场领导者是指在行业中占据绝对优势（例如市场份额），在价格变化、产品研发、分销渠道等方面对本行业起着领导作用的企业。 它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、规避、模仿的对象。 * 南通科技职业学院 5.1 市场领导者的竞争战略 5.1.1 保护市场份额 5.1.2 扩大市场需求总量 5.1.3 提高市场占有率 * 南通科技职业学院 5.1.2 扩大市场需求总量 当一种产品的市场需求量增大时，最收益的当属市场领导者企业。其途径为： 寻找新用户市场渗透策略市场开发策略地理扩展策略 寻找新用途 增加产品使用量增加每次使用量提高使用频率增加使用场所 * 南通科技职业学院 5.2 市场挑战者竞争战略 宝洁与联合利华 百事与可口可乐 2 概念：指在相关产品市场上处于次要地位（相对于市场领导者），但又具备挑战市场领导者的企业。 5.2.1 可选择的挑战目标 攻击市场领导者 攻击市场其他挑战者或追随者 攻击地方小企业 * 南通科技职业学院 5.3 市场跟随者的竞争战略 概念:不同于市场挑战者，它不向市场领导者发动进攻并图谋代之，而是主动跟随，图谋获取收益。 可选择的战略： 紧密跟随战略（没有任何创新，跟屁虫） 距离跟随战略 选择跟随战略 改进跟随战略 * 南通科技职业学院 5.4 市场利基者竞争战略 概念：（利基，niche：有利可图的缺口，商机）也成为市场补缺者，投入于市场中大企业所忽略的某些细分市场，这个市场不大，而且目前还没有得到令人满意的服务，产品一旦推进到该领域，有盈利的基础。（见缝插针） 可选择市场上的某一狭小市场空白作为自己的突破点，如用户专业化，质量专业化，服务专业化，特殊要求专业化等，也可以是市场上有的衣食住行，但是我们是有特色的衣食住行。 * 南通科技职业学院 美国西南航空公司的迂回包抄战略 美国西南航空公司是全美25年来唯一一家连年盈利的航空公司，与其他航空公司不同，它的经营战略：把目标客户群锁定在自费旅游的家庭和小型企业出公差的普通职员上，他们比较关注价格，所以就采取了： 不通过旅行社卖票 没有头等舱 不提供行李转机服务，节省地面服务人员的数量和费用 不提供餐饮 南通科技职业学院 * 实践训练题 练习1： 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北