产品策略-5章概述.ppt

4P理论 4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，Neil Borden在美国市场营销协会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆.麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普.科特勒在其畅销书《营销管理》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。 第5章 产品策略 学生要理解： 1.什么是产品？如何认识一个产品？ 2.产品有生命吗？ 3.什么样的产品才是新产品？ 产品策略 本章主要内容 产品策略 产品组合策略 产品生命周期策略 品牌策略 包装策略 新产品开发与推广策略 一、产品的概念 一、产品的层次（整体概念） 一、产品的层次（整体概念） 产品---案例 世界上前5 名的美国最大制药商查理斯·威格林，最初采取了赠送服务的方式而招揽生意，顾客也十分满意。 他说；“假如有人来电话购货，我一面接电话，一面举手示意伙计备货，并立刻送货上门。” 有一天电话来了，他大声回答道：“霍斯福太太，2 瓶消毒药水，1/4磅消毒棉花。好，霍斯福18 号，知道，还要别的什么吗？啊，今天天气好，没有出去散步吗？还有??” 他一边在电话里和顾客聊天，一边指挥伙计取齐货物，马上送去，伙计也训练有素，每有电话就密切配合，在接电话几分钟内，货物已送到霍斯福太太的门口，而他们还在继续通话。这时，霍斯福太太在电话里说：“对不起，门铃响了，威格林先生，我得马上去开门，再见！” 威格林放下听筒，面露喜色，他完全可以想象得到霍斯福太太既惊奇又高兴的样子。由于顾客的传播，威格林先生的药房威名大震，他从一间小小的药房，扩展成公司，并成立了制药厂，后来分公司开遍了美国各地。 一、产品的层次（整体概念） 三、产品和服务决策 单个产品和服务 1、产品属性—质量 2006年2月，博士伦旗下产品---润明护理液诱发眼疾的危机爆发，公司采用全球回收的方法处理，损失5000—7000万美金。 2005年CHIVAS被怀疑用勾兑酒冒充12年酒，怀疑其成本价在25元左右， CHIVAS销量大减。 2005年5月，黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉检查碘超标。 2008年，“康师傅”承认自己的“康师傅矿泉水”其实是自来水。之前“康师傅”在饮用水市场占到16%的市场份额。 1、产品属性—质量 “产品和服务根据其能力拥有的各种属性，能满足已有的或潜在的客户需要。”----美国质量协会。 “高质量会让顾客重复购买而产品无需返修。”----西门子。 2、品牌决策 2.1品牌的由来 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标。 商标的含义 按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。 商标受法律保护。 2.1 品牌的概念和含义 品牌的概念 “一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者”——菲利普.科特勒 “品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位即高利润自然会随之而来。”——大卫.阿诺 “品牌是借着市场上的各种方法使某种产品提高其价值并且可与其他类似产品分别出来的手段。简单地说，品牌是造成一种好形象，以便和消费者或顾客沟通”——朱正中 “品牌是一个名字，而品牌资产则是这个名字的价值” 2.1 品牌的概念和含义 为什么要使用品牌？ 1、区别。 2、保护。 3、便利。 4、资产。 5、销售。 6、管理 2007年全球品牌100强前10位 2.2.1品牌定位 属性定位：“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； 利益定位：沃尔玛—安全，低价； 哈雷-戴维森—冒险； 联邦快递---确保隔日速递 信念与价值：星巴克—第二个家； 范思哲---奢华的生