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农产品品牌设计:观念导向与实施策略 经过市场经济的洗礼，我国农业企业的品牌意识总体上比过去普遍增强，在品牌经营领域取得了较大的成绩。随着龙头企业的发展壮大、农村合作经济组织的不断兴起及农户经营方式的逐渐转变，品牌化正成为一种不可逆转的趋势。然而在实践中还存在着许多现实的问题，一定程度上影响着企业的竞争力的提高。需要说明的是，品牌一般来说包括名称和标志两部分，因标志往往属于艺术设计范畴，所以本文中的品牌设计主要关注于具有代表性的品牌名称设计。 从品牌产生的角度，农产品品牌主要有两种设计方式，一种是“地域名称+产品名称”，这种状况在现实中广为存在，颇具典型性，比如，烟台苹果、（安徽）砀山梨、（陕西）大荔西瓜、（河南）信阳毛尖、（辽宁）盘锦大米、吐鲁番葡萄、赣南脐橙、茅台酒等等，都反映出产品和地域紧密联系在一起，二者互相衬托，经过长时间的发展，相关产品在市场上比较容易受欢迎，这是一种传统的方式；另一种方式就是直接给产品设计一个富有个性的新名称，比如大仓面粉、老庄户大米、五粮液酒、乐百氏纯净水等。可以看出，农产品因为与地理位置、历史及自然条件、种植习惯等紧密相关，一些产品在品牌运用的角度和地域名称联系在一起，容易形成自己的特色。许多农产品申请了证明商标、集体商标或地理标志认证，在一定程度上有助于产品的生产销售。上述两种品牌设计方式也可以融合，既能获得地域带来的一般收益，又能通过自身的努力获得额外的收益，这是一种非常理想的方式；而对于没有明显优势的农产品而言，往往要立足于走品牌自力更生的道路，也就是要创设品牌。 整体反映我国农产品品牌设计现状，比较有代表性的视角应该是商标注册。品牌要获得专用权需要经过国家行政主管机关核准注册。从国家工商总局商标公告一方面可以观察出近几年最新商标注册的数量基本信息，同时这些商标本身也反映出注册者的商标意识及商标质量情况。商标注册项共分45类，而对农产品来说有代表性的是29类和31类。本文从2009年度最新商标公告中任意选择了两类两期各50个商标作为评判农产品品牌的基本依据。选项内容之一是2009年1月27日29类商标公告，注册类产品主要有肉、蛋、奶、食用油、干果、罐头、菌类产品、腌制蔬菜、豆腐制品等（参见表一），选项内容之二是2009年3月27日31类商标公告，注册类产品主要有蔬菜、水果、粮食、饲料、活动物、花草树木等（参见表二）。在商标项目选择上，为了表述方便，把纯图案的商标舍去，有文字和图案的商标则取文字部分，并且按照顺序整理如表。 (本文来自:博锐管理在线) |/darticle3/list.asp?id=146109 | 12 从以上最新商标注册情况来看，很难找出比较理想的商标——既能够反映产品特点，又具有很好的传播性。有些甚至让人感到不可捉摸，比如“百年老中医”、“铁源香旺”、“金忠电脑猪”等；只有少数几个商标的意味比较浓，如“冠益乳”、“干脆点”、“一家人”、“猪之星”等。尽管有英文商标，表面上看具有国际意识，比如“DSW”、“OUKE”等，但从设计来看，让人难以识别记忆，不能说具有表现力。通过对以上商标及一些品牌观察发现，我国农产品品牌在设计方面存在若干问题： （一）意义不明显。多数品牌本身难以说明要表达的意义与内涵是什么，和产品之间难以建立一种必然的联系。多数品牌仅仅停留在品牌最基本的识别意义上，因而势必造成品牌联想性差，推广难度大。如“健康红”、“迷客乐”、“仙林”等商标可用在各种产品上，不能体现出针对性。因而产生不了诸如“五粮液”是酒、“娃哈哈”是儿童用品这样一些优秀品牌的传播效果。农博产品锐品牌管设计理:观在念导线向与实施策略。 （二）设计思想简单。有些品牌名称选用人名（如徐勤海）地名（如高钱），但由于本身不知名，所以品牌推广难免要慢很多。一般意义上应慎用人名及当地村组名称，乃至当地的小山小水名称。好的品牌应该起到对产品销售的引领作用，而不是简单的相随。 （三）品牌的基本特点未能充分展现。一个好的品牌一定要易认易读易记，具备这种基础才能方便传播，而且更有价值的是，很少的品牌投入就能获得较好的传播效果。如“鲁花”花生油，这一品牌尽管用语简单，但产地信息、产品性质与色彩都表现出来了，简洁而富有魅力。 （四）品牌的内涵挖掘不够。品牌设计不能仅仅关注产品的自身，或生产经营者的思想、倾向及爱好。毕竟产品是要走向市场，要经顾客挑选、感觉、评判，从而关系到生产经营者的最终效益。“老蜂农”作为蜂蜜品牌，通过养蜂的老人这一形象，把产品的特点升华了；“农夫山泉”不仅是水，而且代表的是返璞归真这样一种生活方式。所以品牌的提炼精当把产品直接推向一个高远的境地。 由于以上不足或存在的一些问题，势必造成相关品牌传播难度加大。反映出部分生产经营者的品牌意识还不是很强，在驾驭与适