《第二章——规划企业战略与市场营销管理.pptVIP

二、区分战略经营单位 战略经营单位是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。 区分战略经营单位的主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。“共同的经营主线”是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。 在实践中需要注意： 坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向； 切实可行，不要包罗太广，否则将失去共同的经营主线。 二、分析战略环境 构成战略环境的因素很多，一般分为总体环境、任务环境和竞争环境。 构成总体环境的因素与市场营销环境中的宏观环境相似，内容包括经济发展、政治法律、社会文化和科学技术等因素。 任务环境涵盖了市场营销环境中的微观环境的诸多因素，由与企业或其经营单位完成经营任务直接相关、存在利益关系的个人、集团组成。 竞争环境是指与自身业务具有竞争关系的各种因素。 三、分析战略条件 分析战略条件的重点是认识自身的优势和弱点，客观评估企业的经营能力，预测现有的能力与机会和将来环境相互适应的程度。 明确利用机会所需要的能力及其构成 分析现有能力的现状 进行战略评价和制定措施 四、选择战略目标 制定和实施经营单位的战略计划，要以目标为依据。 大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。若干目标和项目组成了一个目标体系，从不同角度多侧面反映战略追求及业务活动所要达到的状况。 注意：①目标体系的层次化；②目标之间的一致性。 五、选择竞争战略 迈克尔·波特提出三种一般性竞争战略： 六、形成战略计划 规划经营战略的最后一步，是依据实现目标的战略形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实。 比如，一个战略经营单位准备以差别化战略为基础形成竞争优势，就要根据这一战略的特殊要求考虑、采取相应措施。 一、市场营销管理的一般过程 市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立相对优势的基本安排。 二、发展市场营销组合 “市场营销组合（Marketing mix）”，是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。 产品、价格、分销和促销是市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互相约。 “4P”转向“4C” 多想想顾客的需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是你的“产品”(Product)； 多想想顾客满足自己所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是你的“价格”(Price)； 多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地点”(Place)销售产品； 多想想如何与顾客沟通（Communication）， 而不只是你的“促销”(Promotion)。 本章完 作 业 1、比较“市场成长率/市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵的共同点和不同点。 2、比较三种一般性竞争战略的特点和适用范围。 * 本章结构提示 战略 市场营销管理过程 设计营销策略 选择目标市场 分析市场机会 明确经营目标 经营战略（8个步骤） 营销战略 总体战略（4个步骤） 管理营销活动 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Company LOGO * * * 市场营销学 * * 第二章　规划企业战略 与市场营销管理 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. * 第二章　规划企业战略与市场营销管理 2.1　企业战略与战略管理 2.2　规划总体战略 2.3　规划经营战略 2.4　规划和实施市场营销