(我国家电企业营销渠道的策略研究论文.doc

我国家电企业营销渠道的策略研究 摘要 科学技术飞速发展使得很多产品本身很难形成技术功能优势，大多数产品呈现同质化倾向。通过产品本身创造品牌差异已经变得非常困难，因此谁拥有渠道优势成为决定企业竞争力强弱的重要因素。大规模工业化生产已经日益成熟，大多数行业生产能力过剩已经成为普遍现象。产品制造成本基本上已经降到底限所以通过生产技术和管理技术降低产品的生产成本来营造价格竞争优势没有很大的发展空间，而从流通环节挖掘竞争空间就必然成为企业的理智选择。从消费者需求的角度来看他们更为关注的是购物场所的信誉度以及购买是否便捷能否提供购买过程中完善和及时的服务等因素。哪个渠道最接近消费者需求哪个渠道最能为消费者带来现实利益，哪个渠道就占据了竞争的制高点，因此也就必然成为制造商追求的对象。 通过上述分析我们可以知道，在品牌知名度产品技术价格乃至服务等方面日益同质化以 及国内家电需求增长趋缓，产品供过于求，从卖方市场转入买方市场的大背景下，技术优势、制造优势、品牌优势的建设显然非中国企业能够在短时间内突破的。我们的选择只有继续巩固和加强自己的营销优势这已成为中国企业的当务之急和未来竞争力建设的重点，而其中的核心是通过渠道获取优势。当今市场竞争激烈。市场瞬息万变。企业想要在市场竞争中求得生存和发展，就必须适应市场环境的迅速变化。在经营战略、策略等方面力求创新，尽力地挖掘企业的潜力。 本文结合家电行业特点，首先介绍了营销战略的基本理论，在系统分析市场营销环境的基础上，力图贴近终端销售市场，从共性角度提出了国内家电企业的营销4P组合策略。在相关理论分析的基础上，结合家电分销渠道的现实情况，以家电生产企业为视角，从模式的选择和中间商的选择等几个方面对渠道的选择做出研究。家电企业只有不断进行市场创新，更新经营观念，改进经营方式和经营作风，寻求最佳营销组合，才能在激烈的市场竞争中吧品牌坐稳、做强、做大；列举了一些典型企业营销活动的基本特征和经验，并通过营销整合，打造品牌，提升企业的核心竞争能力，从而打造出中国家电行业整体的竞争优势，培养中国家电行业整体的核心竞争力，使中国家电业不但做大更要做强，并能在国际竞争中树立中国家电行业的整体形象。 关键词：家电；制造商；营销渠道；经营战略；市场；竞争力 第一章 绪论 1.1 论文研究的背景、研究目的及意义 1.1.1 论文的选题背景 我国家电自80年代开始起步，通过引进国外的生产线和生产技术，在国内市场的强大需求拉动下，一大批家电生产企业应运而生。我国的家电行业从导入期到成长期，最后到成熟期，经历了一段高速的发展时期。二十世纪九十年代中后期，我国家电企业进入了它的成熟期，一些企业建立了现代企业制度，管理水平不断提高，家电品牌逐渐形成。由于激烈的市场竞争和优胜劣汰，家电行业的整合加剧，产生了像海尔、长虹、科龙、美的、TCL等家电航母。目前，彩电、空调、冰箱、洗衣机等主要家用电器产品的产业集中度已达75%以上，我国独立的家电企业已由1997年的100多家锐减到10多家，家电企业规模在扩大，产能也在增长，已成为全球家电生产制造基地。我国的家电行业发展到今天，已经成为了一个相当成熟的行业，基本上掌握了核心技术，如TCL、长虹、康佳等国产液晶电视、背投电视和等离子高端产品在技术上和品质上已能和LG、东芝等国外品牌相抗衡。 目前，由于我国家电产能的急剧增长，市场竞争更加激烈，家电市场从价格竞争，品牌竞争，广告促销竞争，已逐渐转变为各家电企业对营销渠道的竞争，营销渠道对家电企业来说已经显得尤为重要，成为企业新的利润来源。近几年来，各家电企业在产品技术、外观、品质、功能等方面相差无几，越来越同质化，在广告、传播和促销的手法上也相差无几，如各家电企业在家电卖场做终端促销的手法也多是送赠品、以旧换新、买家电送电费、抽奖、现场演示导购员促销、广告宣传等，难以产生差异化的优势。而且像海尔、科龙、TCL、格力、美的这些大企业的知名度，品牌美誉度方面各有所长，各有顾客所爱。尤其是近些年来，各家电企业大打价格战，价格一次又一次跳水，家电产品的利润空间越来越少，通过降价来取得竞争优势，也已经越来越难以凑效。于是家电生产企业的竞争形式逐渐由品牌竞争转向渠道竞争。在家电行业流行一句话：“得渠道者得天下”，由此可见渠道建设在家电行业竞争中的重要性。 家电行业分为四类:一类是黑家电，如电视机、VCD、DVD、音响等：一类是白家电：如冰箱、空调、洗衣机等：一类是小家电：如电风扇、电吹风、按摩器等：还有一类是厨卫家电：如热水器、抽油烟机、微波炉、电饭煲等。随着经济发展水平和技术发展水平的不断提高，家电的种类和品种也将不断增多，以满足人们物质文化生活的需要。根据目前的市场需求和市场情况，各家电企业开始在家电营销渠道上展开竞争：一是