【赵轶】市场调查与预测(第三版)第4章实地调查教材.ppt

LOGO 第三版 市场调查与预测 认识访问调查含义 认识实验调查含义 认识实地调查的意义 第4章 实地调查 学习目标 知识目标 技能目标 能说明访问调查要领 能结合实际进行实验调查 描述不同调查的差异 认知观察调查含义 第4章 实地调查 4 导语 “纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。在开展调查活动时，收集到的二手资料信息不完整、不完全可信或有明显纰漏。此时，我们必须借助实地调查的方法，去收集鲜活的第一手资料，这样才能得出可信的调查结论。 第4章 实地调查 4 调查故事 你听说过“神秘顾客”吗？ 这是国外进行市场调查时比较常用的一种方法。 “神秘顾客”又称伪装购物者，与一个正常买商品的顾客一样，会与服务人员进行交流，咨询与商品有关的问题，挑选商品，比较商品，最后做出买或不买某种商品的决定。 “神秘顾客”调查法在国外应用很广泛。。。。 * 调查故事 * 调查故事 【思考】从图中发现了什么？ 实地调查 实地调查 你怎样看？ 实地调查法可以分为三大类： 一是观察调查法； 二是访问调查法，包括入户访谈调查、拦截调查、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查、网上调查等几种类型； 三是实验调查。 4.1观察调查 4.4.1观察的含义 2.观察的条件 你怎样看？ 观察调查主要观察人们的行为、态度和情感，记录调查对象的活动或现场事实，调查者可以用眼看、耳听，也可以利用摄录设备一起来捕捉一些重要信息。 1.概念：观察调查是调查人员在现场通过自己的感观或借助影像摄录器材，直接或间接观察和记录正在发生的行为或状况，以获取第一手资料的一种实地调查方法。 要想成功使用观察法，必须具备以下条件： ?所需要的信息必须是能观察到并能够从观察的行为中推断出来的； ?所观察的行为必须是重复的、频繁的或者是可预测的； ?被调查的行为是短期的，并可获得结果的。 4.1.2观察的类型 参与观察是指观察者直接加入到某一群体之中，以内部成员的角色参与他们的各种活动，收集分析有关资料。非参与观察是指以旁观者的身份，置身于调查群体之外进行的观察。 公开观察是指被管观察者知道自己正在被观察；非公开观察。非公开观察是在不为被观察的人、物或事件所知的情况下观察他们行动的过程。 结构式观察是指调查者事先制定好观察的范围、内容和实施计划的观察方式。非结构式观察是指对观察的范围、内容和计划事先不作严格限定，根据现场的实际情况随机决定的观察。 1.参与观察与非参与观察 2.公开观察与非公开观察 3.结构式观察与非结构式观察 美国的大型超级商场雪佛龙公司聘请美国亚利桑那大学人类学的威廉·雷兹教授对垃圾进行研究。 威廉·雷兹教授和他的助手在每次垃圾收集日的垃圾堆中挑选数袋，然后把垃圾的内容依照其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类。如此反复地进行了近一年的收集垃圾的研究分析。雷兹教授说:“垃圾袋绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。查看人们所丢弃的垃圾，是一种更有效的研究方法。”他通过垃圾研究，获得了有关当地食品消费情况的信息。 评析：这是一种典型的简介观察。从垃圾种类、数量、包装等多个方面可以说明垃圾主人食品消费情况。 案例4-1 4.1.2观察的类型 直接观察是指观察者直接到现场观看被观察者的情况，即观察者直接“看”到被观察者的活动。间接观察是指观察者通过对与被观察者关联的自然物品、社会环境、行为痕迹等事物进行观察，以便间接反映调查对象的状况和特征。 （1）自我观察。自我观察就是个人按照一定的观察提纲自己记载自己的行为、行动。进行自我观察，观察者既是主体，又是被观察对象。 （2）设计观察。设计观察是指观察者没有扮演任何角色，被观察的人没有意识到他们受到观察，在这种经过设计的环境中进行的调查活动。 （3）机器观察。机器观察是指借助机器完成的调查活动。在特定的环境中，机器观察比人员观察更客观、精确、更容易完成任务。 4.直接观察与间接观察 5.其他类型的观察 4.1.3观察法的特点 （1）实施简便易行。（2）过程排除干扰。（3）信息直观可靠。 （1）耗时过长导致调查成本提高。（2）只看表象致使观察深度不够。（3）人员素质引发观察结论误差。 车站码头、商场顾客流量的测定；主要交通要道车流量测定；对竞争对手进行跟踪或暗访观察；消费者购买行为、动机、偏好调查；产品跟踪测试；商场购物环境、商品陈列、服务态度调查；生产经营者现场考察与评估；以及与询问调查法结合使用。 1.观察法的优点 2.观察法的缺点 3.观察法的适用 你知道吗？超市的商品不是随便摆放的！经营者常常通过观察超市里顾客的行踪决定货品的陈列。通常调查者会在通道示意图上标出购物者的行走路线。通过有代表