企業营销中的品牌管理.docVIP

企业营销中的品牌管理 在总体产能过剩、营销竞争日趋激烈的背景下,品牌成为影响企业生存和发展的重要因素,在竞争中发挥着越来越重要的作用，成为众多企业着力研究的课题。美国市场营销专家莱瑞·莱特(Larry Light)曾指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一途径就是拥有占有统治地位的品牌。”品牌是对消费者信赖的承诺,对国家而言则意味着国民财富。一个品牌可以改变一个行业，一个品牌可以缔造全新消费模式。 理论和实践表明，创立自主品牌，是目前我国企业摆脱困境的主要途径之一。国际市场竞争越来越由过去的产品竞争开始转变为品牌之间的竞争，强势品牌能够获得消费者的青睐，并获得更高的溢价。各国通过创立自主的品牌，逐渐提升自主品牌的价值，在国际市场上获得差异化的品牌地位将是我国企业与国际强势跨国企业竞争的重要手段。 一、品牌管理在企业营销中重要性日益凸显 从20世纪90年代开始，随着我国市场供求关系的变化，产能过剩逐渐形成,市场竞争越来越激烈。企业从重视生产转向重视营销，从重视产品销售转向重视品牌管理，应对市场供求关系的新变化。 1、低成本优势消失需要寻求新道路 长期以来，企业通过“物美价廉”的产品进行低价竞争，多数企业没有自己的品牌，较多地依赖于较低的劳动力成本和质量管理能力，众多企业处在产业链的低端环节，赚取的只是微薄的代工收入，更多的利润为品牌经营商所获得。随着生产成本的快速上涨，原有的低成本优势逐渐的丧失，企业迫切需要寻求新的发展道路。 大部分商品供大于求进入“买方市场”，消费者由注重物质效用转向注重消费品所包容的多重价值。品牌可以减少消费者的搜寻成本，帮助消费者迅速完成预期的消费。品牌可以为消费者提供较好地质量保证，有效降低因为信息不对称造成的交易风险。品牌可以使消费者展现自我价值，品牌内涵中包括给产品附加的情感、个性和信念等，包含丰富的价值观和品牌理想，为消费者提供多样的差异化的选择。企业从“做产品”转向“做品牌”，从“制造大国”转向“品牌大国”，市场营销迈向品牌营销阶段。企业通过品牌经营与营销手段相结合，实施品牌策略增强企业的竞争力，使企业在激烈的竞争中获得生存和发展空间。 2、品牌管理认识误区阻碍效用发挥 企业管理者多青睐上规模、添设备、出产品，认为这是最看得见、摸得着的东西，往往认为企业品牌是虚无飘渺的东西，没有引起足够的重视。不少企业对品牌概念缺乏足够的认识，忽视品牌管理，只是一味的采取广告战和价格战，丧失了品牌管理的先机。国内营销学泰斗卢泰宏认为，“在对品牌概念的认识上，普遍存在着一种误区，即把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标识。因此，它们往往高高在上，单方面地创立名牌，而忽略消费者在其中的地位。” “一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖苦力。”品牌不只是一项识别标志,它对消费者而言是一项与某种产品、服务或一个组织相联系的、持久的和可靠的价值承诺。品牌价值的高低取决于品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、其他品牌资产（专利、商标符号、分销渠道等）和品牌忠诚度等多个方面。企业不能把品牌管理仅当作营销部门的职能,品牌建设是一项系统工程，需要长期的资金投入，需要付出艰辛努力。品牌建设的开端是产品和服务的开发，而传播和沟通应是最后一个环节。很多企业家缺乏耐心和毅力，愿意追求“短、平、快”的低效益，不愿意为建立具有高效益的品牌付出长期努力。 3、品牌营销展示广阔的发展空间 品牌在消费者心目中的地位越高，品牌企业的市场竞争力就越强。品牌的竞争力成为企业综合实力的象征，“苹果”、“微软”、“可口可乐”、“IBM”、“谷歌”等品牌既是世界名牌产品，也是企业整体实力的体现。2012年由《福布斯》发布的全球最有权势品牌榜上，“苹果”以871亿美元的品牌价值位列第一，微软与可口可乐紧随其后。2012年第18届中国品牌价值研究结果在英国伦敦揭晓，海尔以962.8亿人民币的品牌价值位居榜首，连续11年蝉联中国最有价值品牌排行榜。品牌已经成为这些企业实力强弱的衡量标准。可口可乐总裁曾说,即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁,他也可以在第二天让所有工厂得到重建。豪言壮语的背后支撑是可口可乐骄人的营销业绩和巨大的品牌价值。可口可乐作为全世界最大的饮料公司,品牌价值数百亿美元，多年来一直位居世界品牌价值榜前列。 在发达国家，国民生产总值中60%的部分来自品牌产业创造的价值。像拥有众多全球著名品牌的美国，完全可以不需要制造业，而只需要通过经营品牌，就可以创造出不菲的价值。而我国国民生产总值中不到20%的价值是由品牌企业所贡献出来的。 二、企业营销中提高品牌管理水平的路径 品牌理论的系统性研究始于品牌涵义的界定。随着社会、经济的变迁、企业品牌经营实践的发展，品牌的内涵不断丰富。在品牌经营的不同阶段，