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《阅读莱茵策略提案

阅读莱茵 广告推广策划方案 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 前 言 ? 通过对区域市场实地考察、竞争项目和项目自身的分析,我们提出以下对阅读莱茵的整合推广策略,在此之前,先对本案前期的广告推广提出我们的一些看法。 1、项目形象定位不清晰。 从7月份的“北京第一栋德国gmp建筑”8月换为“北京首座国际化学习型社区”。而且,这期间广告中出现的的概念词(如:后社区主义、阅读、学习型等)过多,广告对主题塑造也缺乏统一的说辞。造成概念表述含混,不具个性和识别性。 2、广告诉求对象定位不够准确。 项目包装整体表现为文化有余,而时尚不足。从项目宣传折页、报广到销售中心的包装,广告调性表现为过于成熟。与本案的目标客群年轻化的定位产生错位。造成广告无法和目标客群产生共鸣。广告效果自然大大折扣。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3、广告传播力度不足。 表现: 1)前期广告投放,媒体选择单一。 2)缺乏各类媒体之间的配合,终端销售物料不足,公关活动配合少。 3)项目网站和各专业网站的论坛建设对项目宣传起到一定的作用,项目已经具备一定的知名度。 4)广告表现对项目优势挖掘的不够深入,报广对卖点的阐述不是很到位。主要一点是从03年7月至8月的广告主题转换无过渡,传达的概念多,销售实点不足。 5)广告内容缺乏对客户心理的穿透力,没有延续对项目整体品质的诉求,这样,是不足以说服目标客群的。但宣传折页的设计对项目卖点陈述的很详细。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. ?目 录 区域住宅市场现状、趋势分析 项目分析及定位 广告推广策略核心 整合传播策略 阶段性广告推广策略 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 区域住宅市场现状、趋势分析及本案今后的推广方向 1、交通瓶颈逐个打通,使朝阳路沿线又将成为置业热点?。 朝阳路沿线在售的房地产项目大大小小不下二十家,小则十几万平方米,大则五六十万平方米,总体供应量不少于三百万平方米。以前仅靠目前的一条双向四车道的朝阳路无法托起如此巨大的市场。也是有意在东边置业者担忧的主要问题。朝阳北路10月开通,建成后的朝阳北路将是一条东起东大桥蓝岛、西至西环外长营乡、车道宽60米、总长13公里多的双向6车道快速路。CBD以东的交通流向将畅通起来,CBD与东坝、管庄等大型边缘居住集团的联系也将更加便捷。另有城市地铁6号线,将在朝阳北路之上穿过。 ???? 这样的利好是有目共睹的,也是所有朝阳路沿线项目的卖点,不是本案的优势,因此,我们不主张以有限的广告费做“区域的广告”,而是全力打造项目自身品牌优势。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2、区域市场项目扎堆,使各项目比拼激烈。 相对CBD高昂的拆迁费、地价等,朝阳路东线的土地成本要低得多,开发商的开发利润空间相应增大,当然对这一区域趋之若鹜。 区位特点项目独具CBD生活区的优势资本。当然,来这里扎堆的项目各方面设计要迎合CBD白领的口味,要为这一客户群量身定做。于是,“CBD白领生活区”的房子具有了几个共同的特点: ?1、户型以50至100平方米的一、两居为主。主打房型多为方正、采光好。 ??2、项目设施时尚且休闲。为了给紧张工作一天的白领人士提供一个充分放松、闲适、愉悦的生活空间,一些项目在设施设计中体现了更为体贴、人性化的特征。除了纯净水入户、宽带网络、先进的技安防范系统等基本功能。(如本案、动力、以后的万象新天、甚至是京通沿线的项目) ??3、房价适中。因为白领们青睐这里的就是相对闹市的宁静和较为低廉的房价或租金。这一带的房价多在每平方米45

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