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媒介消费研究中的相对常数理论 文献综述 前言：相对常数原理主要是研究传媒产业与宏观经济之间的关系，提供了解释媒体产业市场状况的一种解释方法，用于分析和预测传媒市场规模，分析不同媒体之间、新生媒体与现存媒体之间、媒体产业与非媒体产业之间的竞争关系。但这个理论本身也存在缺陷，尤其是随着新媒体技术进入市场，相对常数原理所提供的解释方法出现了一些漏洞，现在在这方面的研究正在向传统经济学思路回归。 现代生活中日益重要的大众媒介，不可能独立于社会而存在和发展，大众媒介和一个社会的宏观经济水平以及该社会的各个部分应该是紧密相关的。 虽然关于大众媒介和宏观经济的关系的研究有100多年的历史了，但是直到1972年，关于媒介消费和宏观经济的关系相对常数原则（the Principle of Relative Constancy，PRC）才由Maxwell E. McCombs在其《大众媒介市场》系统地提出。在这项开创性的工作中，McCombs分析了美国1929～1968年共40年的媒介消费（包括消费者媒介支出和广告商广告支出）和宏观经济数据，研究发现，在控制了通货膨胀、家庭户数等以后，时间变量和媒介支出（包括总支出和消费者支出）的相关系数接近于零，趋于稳定。同时该研究发现，以当期价格计，40年间媒介总支出占总收入的平均比重为5.24%，标准差为0.71%，消费者的媒介支出占总消费支出的比重40年间为3.14%，标准差不足0.20%（作者没有注明是按不变价格还是当期价格）①。由此，作者提出了下列两个规律：一是消费者和广告商的媒介支出（消费）水平是由国家的宏观经济水平决定的，宏观经济水平的任何变化将会导致媒介支出（消费）相应的变化。第二个结论是不同的媒介支出（消费）呈现此消彼涨的“零和博弈”的关系。第一个结论就是常数假设，和第二个结论功能均等假设在一起并称为相对常数原则。相对常数原则的系列研究中所提出的诸如时间天花板、稀缺性、恩格尔法则、预算线、无差异曲线和媒介产品的收入弹性等理论模型和分析工具，使人们对于大众媒介和宏观经济关系的把握越来越深入，越来越具有现实的解释力和预测力。相对常数原理的核心内涵是指媒介消费支出的变化取决于宏观经济水平的变化，其中包含着两层关系：传媒产业与宏观经济的关系；同一市场上不同媒体之间的关系。首先，宏观经济状况决定了传媒产业的市场空间，传媒消费支出在经济总量中占一个相对固定的比例，即消费者和广告主的媒介消费支出水平，取决于宏观经济状况，宏观经济情况的变化，会导致媒体消费的相应变化②经济发展，媒介消费支出增加；经济萎缩，媒介消费支出减少。其次，在第一层关系成立的前提下，不同媒体之间则呈现此消彼长的零和竞争关系③。 相对常数原理的 麦库姆斯提出相对常数原理之后，类似的实证研究大量出现，结果却五花八门，例如罗宾逊(Robinson)和杰斐斯(Jeffres)研究了从1965年到1975年的数据，发现媒介消费支出占GNP的比重从2.7％上升到3.2％，休闲娱乐支出占GNP的比重从6.0％上升到6.8％④，变动幅度比较大，与相对常数原理有所抵触。麦库姆斯和艾尔(Eyal)对1968年到1977年间的数据进行实证分析，发现在控制通货膨胀、经济增长、人口增长等因素的情况下，媒介消费出现负增长趋势，考虑到这一时期市场的实际状况，媒介消费出现这种下降趋势。 伍德(Wood)与欧赫尔(OHare)1991年的研究指出，新的视听技术，比如VCR没有抢占已有媒体的市场份额，1979年到1988年间，消费者媒介消费支出在总支出中的比例越来越高了。1979年大众传媒消费占收入的比例为2.57％，如果保持这个比例，1988年的大众传媒消费应该为894亿美元，但实际上该年份的媒体消费支出总量为1138亿美元⑤。结论认为，媒体消费在消费结构中占的比重不再是常数，新的传播技术改变了消费支出结构，消费者愿意把更多的收入用于媒介消费。 针对实证研究结果各异和新技术导致传媒消费大幅度提升的问题，研究者对相对常数原理进行了补充和完善，主要体现在两个方面：分解常数的经济学意义；区分传媒产业与宏观经济关系的长期趋势和因为新媒体出现而导致的短期趋势 首先是对于常数的经济学意义的细分，伍德1986年提出了两个回归方程⑥，时间趋势常数模型(time-trend constancy model)和收入份额常数模型(income-share constancy model)，把常数分解为两个方面：媒介消费在可支配收入中所占的比例为常数；或者媒介消费随时间的变化趋势为常数。这两种模型，是对相对常数原理的一次重要完善，常数被赋予两种内涵，使相对常数原理的研究思路更加广泛，也在很大程度上解决了之前的很多研究结果不一致的问题，增强了相对常数原理的解释力和