李寧换标张志勇的挑战.docVIP

李宁换标：张志勇的挑战 　　 6月30日，一场筹备3年之久的发布会举行之后，主要筹办人方世伟收获的评价中，褒贬不一。 　　方世伟是李宁(中国)体育用品有限公司(2331. HK，下称“李宁公司”)集团副总裁和CMO(首席市场官)。2007年6月，方世伟加盟李宁公司;3个月试用期后，他进入李宁公司品牌重塑五人领导小组，直接负责项目运行。 　　在这场三年磨一剑的发布会上，李宁公司推出了经过改良的新LOGO(标识)和新鲜出炉的SLOGAN(口号)——Make The Change(让改变发生)。 　　赞成者认为李宁公司主动求变，勇气可嘉;质疑者则从活动现场、传播、目标等各种角度提出问题。 　　两个风险 　　“我从电视新闻中看到报道。既然换标的未来目标群体是年轻人，为何不在画面中出现更多年轻人喜欢的元素?”余国琼说。余是北京欧迅体育文化传播有限责任公司合伙人，曾任阿迪达斯(中国)企业公关总监。 　　李宁公司当然不是没有考虑过类似细节。譬如，发布会主持人进行了更换，以往逢重要场合必出现的央视知名主持人张斌没有出现，而是代之以能说一口流利普通话的法国人朱利安;表演环节启用了一名长得有点像李宁公司签约代言人伊辛巴耶娃的外国女孩做dancer(舞者)。这些设置都被解读为李宁公司希望传达出此次品牌重塑中最需要表达的酷、时尚化、全球视野和国际观感。 　　但来自现场的很多年轻女记者往往对此用心“视而不见”，她们感受最深的是李宁公司发布会一成不变的模式。李宁公司CEO张志勇、方世伟和CPO(首席产品官)徐懋淳介绍李宁换标的战略思考;公司创始人李宁讲话;李宁和李永波、黄玉斌等李宁公司重点赞助的五支金牌国家队教练代表合影。 　　李永波是中国羽毛球队总教练，黄玉斌是国家体育总局体操管理中心副主任，他们和李宁一样，都是专业体育迷们眼中的“巨星”，但他们都40多岁了。换句话说，当这些巨星在赛场上叱咤风云，李宁公司换标后重点瞄准的13~26岁消费者还往往没有出生或处于童年。 　　事实上，年轻女记者们的此种感受恰恰是张志勇最为担心的两种风险之一。 　　张志勇的担心在于，李宁新LOGO在从消费者认知到偏好的过程中，李宁公司从产品设计到营销整个过程中表达出的创意一致性是否能够持续的执行和贯彻。在他看来，“5年之内不同的运动项目之间，所有的创意都要保持一致，这比创意本身重要得多。因为5年传达一个信息，消费者就知道，传达两个信息那就麻烦。” 　　显然，从发布会现场开始，张志勇就验证了自己的担心不无道理，不同人群从发布会解读出了不完全对等的信息，甚至很多是李宁公司刻意追求改变但恰好不被认可的信息。 　　“Make The Change为什么没有从改变自己的发布会表现形式开始?”一位长期关注李宁公司的资深记者表示。该记者在发布会过程中，一直埋头于通过手机给供职的刊物网站发微薄。 　　此外，张志勇的另一担心在于存货风险。 　　“从暂时风险的体现来说，第一个就是老LOGO的存货，因为我们不能预见新LOGO出来，对老LOGO会造成什么影响，因为上升产品是一级一级上的，这个产品越来越多，那个产品越来越少。我们以往的经验，存货要在24个月全部清掉，所以这个过程我们要更加提速做这个事情。”张志勇说，因为自己没有这方面经验，而国内换LOGO的只有联想公司成功实现了转换。 不得不说，张志勇对于存货的担心特别坦诚。对于李宁公司这样的体育用品领先企业而言，公司存货往往可以分作两部分：一部分来自公司直属仓库和物流中心;另一部分则是最难处理、最难准确统计同样也是杀伤力最大的各地零售终端。这些零售终端一般都由李宁公司的渠道经销商掌管，诸如李宁这类的品牌供应商有时很难预计对方到底有多少库存无法消化。李宁公司2009年财报显示，截至2009年底，李宁特许经营零售店铺为6854家。 　而因为控制存货不利发生问题的企业就活生生摆在李宁公司面前。 　　2009年，李宁公司在整个行业年均增长率11％的状况下，录得25.4％的增长，实现销售收入83.87亿元，于5年后成功反超2004年曾超越自己的阿迪达斯中国公司。尽管阿迪达斯并未公布具体至中国大陆的销售数据，但业内普遍估测，2009年阿迪达斯中国公司销售额约70亿元，与2008年持平甚至略有下降。 　　这其中，造成阿迪达斯中国公司止步的一个关键原因就在于，作为2008年北京奥运会官方赞助商，阿迪达斯过于乐观估计了北京奥运会对于自己旗下产品国内销售的拉动，以至于造成了可能高达10亿元的库存。结果，整个2009年，阿迪达斯都不得不忙于削价处理那些带有奥运会官方赞助标志、但已过季的巨量库存。 　　在这样的情况下实现反超，张志勇当然不会不关注李宁公司此次换标和品牌重塑可能面临的库存积压。 　　两次冒险 　　“志勇是个做事非常有系统的人。他敢于主动求变，就不可能