某制藥企业在非典时期的营销应对策略.docVIP

非常时期 非常营销 ――医药企业“非典期间”营销实录 非典事件是许多企业的一块“痛处”，至今仍然值得深思。医药企业在这次事件中，从起初的“受益者”瞬间转换成最大的受害者，什么原因，我想当事人最有感触。非典事件虽然过去了，对于国内各医药企业来看，它不仅仅是个教训；更反映出企业的危机应变能力。 在此，我们通过对S公司在这次事件的经历分析，并公布S公司在事件期间的营销策略，从中体会其得与失，我想或多或少，给读者一点启示。 2003年初，源自广东的“SARS”病毒于4月中旬，在国内各省市相继爆发。 一时间，凡是与抗非典相关的产品成为市场追捧的热点。许多医药企业为了抓住这个“难得”的市场机会，购买原料及设备急速扩大生产量。S公司生产的某提高免疫力产品（Z产品）在此背景下市场需求成几何倍数增长，经销商要求供货的电话此起彼伏，公司供货能力逐渐开始吃紧。 公司于4月15日至16日连续召开了两天的产、供、销系统中高层人员会议，研究应对措施。经研究决定对“非常时期”的产、供、销等方面进行一定的调整： 营销策略：制定部署了“非典”时期的营销策略，同时也研究了事件过后的应对措施； 产品供货：扩大Z产品的生产量，确保市场需求； 价格：由于原材料大幅度涨价，S公司相关产品适当提高供货价格，但公司的老客户供货价不变； 渠道：与公司老客户（经销商）进行沟通，传达了公司的政策对于有计划的控制现有渠道的供货量的思路，获得了大多数经销商的理解和认同。 我们基于对当时市场发展态势的分析，在事件总体发展的预测上，提出应对非典事件的主要策略。 非典事件下市场的发展走势 一、非典爆发初期的市场反应 事件发展初期，由于公众、政府和医学界对非典病毒的认识尚不清楚，市场出现明显的恐慌心理，主要表现在： 1．市场对抗病毒药品的市场需求量急剧膨胀； 2．平时供应比较充足的生活用品也被大量的抢购。 这种非理性的抢购风潮直接导致： 1．部分商家趁机囤货居奇，药品原材料的价格和部分日用品的价格大幅度上涨； 2．消费者购买许多在短期内根本无法消化的药品和生活用品。 二、影响非典事件走向的三大因素 1．抗非典新产品进入 在非典病毒持续蔓延期间，各大媒体相继报道全球各地非典药物研究的最新进展。同时，全世界的科研力量正全力着手非典型肺炎的研究和治疗工作，尽管新药的生产根据各国药品管理法规的规定会有一段比较长的临床试验时期，但对于突发事件，政府部门极有可能特殊处理，缩短新药的上市时间！ 2．来自政府部门的干预 中央政府一直以来视维护社会稳定为压倒一切的工作重点。从大局出发，政府能否坐视不理，听天由命呢？很明显，答案是否定的！ 政府为了稳定民心，在诸多方面做出了行之有效的举措： 加强政府的防疫力量，提高政府工作的有效性； 提供充足的财政资金，加快研究和开发预防、治疗的药品； 加强全社会的防疫和消毒措施，最大限度消除和杜绝病毒的传播途径； 打击囤货居奇的不法商家，平抑市场物价。 加强“非典”的宣传工作，使民众了解“非典”的预防措施，缓解恐慌心理。 在政府强力的防疫措施实施之下，民众的恐慌心理和非理性的消费能够持续多久呢？ 3．非典病毒本身的局限性 根据科学家的研究结果：非典病毒在高温下很难存活，而即将来临的夏季将有效阻止非典病毒的扩散。 三、对非典事件走势的预测 根据以上三因素的分析，我们预测：非典型肺炎疫情在1～2个月内得到有效的预防和控制，社会经济活动恢复正常。 届时，整个社会生活将会回复到疫情前的理性状态： 消费者心理恢复平静，不再盲目的购买药品，而是根据医疗机构和政府的指导下购买预防用新药； 政府采取措施平抑物价，药品原材料和生活用品的价格大幅度下跌，回到正常状态。 四、非典事件下的市场需求变化 在非典疫情扩散的刺激下，医药市场需求迅速膨胀，经销商出现囤货行为，但是当疫情逐渐得到控制的时候，需求将会出现明显的萎缩，市场开始滞销，渠道在短时间内无法消化囤货，经销商为了套现，必然祭起降价大旗！ 非典事件对S公司的影响 一、来自内部的压力 疫情未发生前S公司因为生产、包材等生产管理问题，各产品经常出现阶段性断货现象，一直未能得到有效的解决，导致： 区域市场的中标产品因为无法及时供货而影响S公司与医院和渠道的关系，导致产品退出部分市场； 其他产品的断货造成办事处无法向经销商及时供货，也失去经销商的信任而改投其他厂家； 在生产和断货问题未有效解决的情况下，出现“非典型肺炎”的疫情，S公司抗病毒药品的需求急剧膨胀，生产无法满足市场需求，为适应市场的短期和突发需求，公司采取措施加大产品的生产，而当疫情得到控制，市场开始回归理性的时候，市场需求下降，届时，S公司前期面临的种种矛盾将浮出水面： 在增产实现的情况下，产品开始出现