(电视节目包装重点.docVIP

√品牌的定义 ●狭义的品牌概念一般是指和商业相关的产品或事物通过在消费者心目中留下整体印象而构成的标记。 ●更广阔的意义上，我们可以把任何一个事物长期投映在对象心中形成固定的影像印记称为品牌。 √品牌因何而存在呢? 1.品牌存在的心理根源——消费者的消费不安全感 2.品牌存在的社会环境——产品同质化现象日趋严重 √产品VS品牌 1.产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西 2.品牌不是有形的产品，它是意识形态，消费者在消费产品品类的使用价值的同时也在消费产品品牌提供给的文化价值 3.品牌的力量——品牌创造价值 √什么是电视品牌与电视频道品牌 所谓电视品牌是指受众在消费电视台或电视频道提供的节目时，电视台、电视频道或者电视节目留在消费者内心的整体印象构成的印记。它包括电视台的品牌、电视频道的品牌和电视栏目或节目的晶牌。 √电视频道品牌的特征 （一）是对电视台品牌的支撑，是对节目或栏目品牌的整合 （二）是受众通过消费节目产品而获得 （三）是存在于消费者内心世界的价值判断 √围绕品牌塑造的核心概念 1．品牌理念 2．品牌知名度 品牌的知名度就是有多少人知道这个品牌。 3．品牌认知度 品牌认知度，是消费者从各种渠道获得品牌相关信息后对品牌所产生的了解程度。 4．品牌美誉度 品牌美誉度，是消费者因为接受到某些正面信息或者从节目或服务过程中获得体验满足之后，所产生的对品牌的满意、欣赏和热爱的程度。 5．品牌忠诚度 品牌忠诚度正是消费者对于某种品牌的习惯消费程度，亦即忠诚程度。培养品牌忠诚度是所有品牌包装工作的中心任务。 “首因效应理论” √电视频道营销理念 1．整合营销：资源整合、充分挖潜 2．互动营销：参与与对话 互动营销是指信息的双向平等流通并随刺激带来反应而产生的动态营销管理方式。 狭义定义中，互动营销最成功的地方并不是看重目标对象的参与，而是传播手段的价格低廉；与之相区别的广义定义中，互动营销最看重的就是目标对象的参与、反应和平等的沟通、对话。《超级女声》获得了巨大的成功，其使用的营销手段包罗万象，而最核心的就是互动营销。它的互动营销恰恰是围绕媒介二次销售的两个消费对象来展开的。 3.事件营销： ▲所谓媒体的事件营销，主要是“结合重大事件，经过精心策划，使其在短期 内成为受众高度关注的焦点，借此搭建新的传播平台，树立媒体的品牌形象”。 4．活动营销：大型活动提升品牌形象 ▲电视媒体的突破在于活动。通过有影响力的活动，不仅可以创造持续的收视率的高峰，进而带动广告经营的攀升，更可以通过活动，提升媒体的品牌形象。” 5．体验营销 体验经济的核心观点是企业以服务为舞台场景，产品为素材道具，为消费者创造出值得回忆的现场体验感。体验式营销是站在消费者的感官、情感、思想、行为、关联五个维度，重新定义，设计的营销方式。在电视媒体领域，体验以互动性为前提。 √欧美型CI与日本型CI ●在这一时期，CI是以标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具，即告诉人们“我是谁”，这也是“欧美型CI”的内容和实质。 ●日本型CI观——CI是一种明确地认知企业理念与企业文化的活动 ●“欧美型CI”的核心是视觉识别(Ⅵ)。 ●日本型CIS”最大的特点是形成了更为完整的理念识别(MI)、活动识别(B1)和视觉识别(Ⅵ)三大识别系统，即CIS。 √CIS要素分析 位于金字塔尖的理念识别（Mind Identity）也是CIS的基本精神所在。理念识别包括经营目标、精神标语、企业风格文化、经营哲学与方针政策等。MI是企业的灵魂，行为系统和视觉系统的设计都必须充分体现企业经营理念的精神实质和内涵。 行为识别(Behavior Identity)是企业运行所用的规章策略。。BI是动态的识别形式，它规范着企业内部的组织、管理、教育及对社会的一切活动，实际上是企业的运作模式。通过这种运作模式，既实现了企业的经营理念，又产生了一定的识别作用。 视觉识别(Visual Identity)是CIS最外露、最直观的表现，包括企业标识、名称、商标、标准字、标准色、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等。 综上所述，CIS首先是使企业的经营理念与企业文化形成明确、统一的概念，然后运用整体传达的沟通系统，传达给企业周围的关系者，成为市场竞争中的一种识别体系。同时借助设计系统来产生统一视觉形象，以突出企业的个性和精神，进而使消费者产生一致的、深刻的认同感，为企业带来更好的经营成果。 √1．4Ps理论 产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion) 2．4Cs理论 消费者的需求与欲望(Consumer need swants)、消费者愿意支付的成本(Cost)、消费者购买商品的便利(Convenience)、与消费者平