201503山东济宁城投·北湖湾洋房2015推广策略思考112p摘要.ppt

真正的中国 看不见的团圆 真中国 看得见的春节 看不见的传承 真中国 看得见的汉学 看不见的沟通 真中国 看得见的对弈 看不见的道法 真中国 看得见的太极 看不见的修养 真中国 看得见的山水 看不见的秩序 真中国 看得见的雕塑 看不见的和谐 真中国 看得见的院子 看不见的中国 承载了中国文化中关于个人修养、家庭归属、社群关系、哲学思想等内涵，是中国“中庸文化”的体现，这是中国之所以为中国的根本原因，也是中国人千年来的思想共鸣 因而，就洋房的传播而言 以中国文化情感为输出口径和识别符号 以资源价值整盘价值为传播内核 展现洋房生活对与目标客群的情感共鸣 是本项目2015年价值提升、性价比强化的核心所在。 洋房为客户创造的生活 应该是 看得见湿地与河流 聚得了邻里与亲朋 享得到空间与格局 配得上成就与品位 感受得到浓厚的人文情怀的 中国式情感生活 中国情感共鸣 洋房生活 客群需要 资源 整盘 物质 精神 D 洋房的主题 洋房里的中国情感 洋房怎么说？ 关于洋房传播的执行方法 2 2015年洋房的节点节奏 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 概念主题亮相 主题分解开盘 现房交付及新主题分解 年末感恩答谢 样板间开放 开盘 现房交付 2015年洋房推广核心策略 放卫星 办实事 / 线上高举高打，以概念性主题结合项目核心价值进行传播，实现项目形象的重新提升，提升性价比中关于价值的客户认同 主要通过户外报广的线上主力媒体，以及事件性的公关活动，将项目的关注度和好感度提升 线下力求务实，以写实的产品手册物料、现场价值细节展示提升客户对项目的品质认可 通过渠道精准开拓+圈层营销及新媒体应用，针对性实现目标客户接触 2015年洋房推广总体脉络 以项目新概念出发，重塑项目形象，提升项目品质 针对项目概念的梳理和解构，配合样板间开放开盘节点，结合产品价值进行传播，并通过公关活动的组织，形成圈层传播 年中结合现房交付节点，下半年以情感为切入点，通过家庭和邻里情感的解构，结合资源价值等进行传播。线下举办影响力公关事件进行话题营造，并通过渠道的不断拓展，加大力度进行圈层传播。 阶段1：新形象亮相 2015-3 阶段策略：本阶段以新概念主题的亮相，进行项目形象的提升 媒体使用：本阶段主要以户外的更换和报纸的投放为主，配合微信活动的组织 公关活动：手机摄影大赛 阶段主题：洋房里的中国情感 设计表现 报广 户外 公关活动 邀请客户到现场手机针对现场摄影，并添加项目微信，将摄影作品发到微信平台。 作品收集结束后，由项目进行统一编号整理后，开放对摄影作品的公众微信投票，诱导参加摄影比赛客户进行其朋友圈信息转发 针对获奖作品进行现场展示并颁发相应奖品。 本活动3月份启动，可延续至4月。 手机摄影大赛 阶段2：新概念解构 2015-4~6 阶段策略：本阶段对概念进行解读，并结合样板间开放、楼王加推开盘等节点进行中国主题概念+项目产品价值的解读； 物料增加：现场增设洋房产品手册，以写实的价值细节形成对客户的说服；园区现场在洋房通道区域进行包装，增加关于洋房产品细节价值的解读矩阵，实现客户在接触洋房样板间之前的一次洗脑。 渠道拓展：通过对巡展的组织，扩大项目的客群接触面 媒体使用：报广/网络/微信/短信/巡展拉访 公关活动：微电影的启动 生活上： 洋房所倡导的“优雅而美好的生活”，在传播过程中并未企及，而更多以周边资源价值的硬性传播和价格性价比的硬性传播为主，因而，洋房所应该承载的有情调的生活，在本项目的营造上当下缺失。 不纯粹 形象上 产品上 审视洋房的价值体系 洋房的价值体系 环境 北湖湿地公园，老运河/交通条件发达 高端 济宁豪宅典范 多业态复合的高端社区 配套 沿河商业高端定位，政府定位未来的完善潜力 风格 新中式风格，建筑与园林的文化纯粹性 空间 140-170平米洋房，主卧奢华套间/样板间的感染力 性价比 相对于整盘调性和高度，以及合院别墅叠拼别墅的比较性 2014年的洋房传播，在价值体系上是以生态环境为主要展示点 洋房的核心价值 实际上仍然来自于对于整盘价值的依赖 对于资源价值的依赖 缺少独立形成影响力的产品基础 大家的共同观点 洋房 北湖景区的洋房 别墅群里的洋房 B 洋房的客群 泛中产阶层 教育中产 职业中产 收入中产 消费与生活方式中产 认同中产 大抵有良好的教育背景，为未来的工作、生活品味做好了铺垫 非体力劳动者 经济收入上应保持中等级以上水平，并拥有一定的固定资产 身份认同，主观上认为自己的社会地位和经济收入上属于中层或中上层 独特的价值品位、消费模式、生活方式，共同构成了中产阶级的文化 社会中间阶层决定其渴望成功、害怕落后，自信与不安共存的心理状况 心理上 行为上 积极向上，充满动力与激情地投入到工作和