方庄二锅头石家庄地区调研报告0715解析.doc

市 场 调 研 报 告 北京隆兴号方庄酒厂有限公司 Bei Jing Long Xing Hao Fang Zhuang Jiu Chang You Xian Gong Si 北京方庄二锅头石家庄地区调研报告 石家庄地区全图 石家庄作为河北的省会城市，经济、政治、文化中心，辐射范围大，战略地位突出，是河北白酒竞争最为激烈的市场；全区辖8区14县。目前本品已覆盖辛集市、晋州市、藁城市、正定县、新乐市及附近隶属邢台地区的宁晋 县；共计6个地区。（与石家庄总代沟通，其他空白市场正在招商洽谈，预计8月15日前完成全部招商工作，实现区域全覆盖） 一、调研目的 了解本品市场现状，发现问题和不足，找到解决路径； 调查竞品市场表现；如营销模式，促销手段，近期动态等； 通过对石家庄重点市场的调研走访，寻找打造样板市场及市场复制的方式方法，为下一阶段工作的开展提供支持。 了解销售各环节及组织各环节存在的问题，研究市场协调及组织配衬问题； 二、调研区域及时间 调研市场 调研时间 辛集 2015.7.7—2015.7.11 晋州 2015.7.11—2015.7.12 藁城 2015.7.12—2015.7.13 本次调研由于时间关系，以辛集、晋州、藁城三个代表市场走访为调研样本。 三、调研方式 ?石家庄分公司及各地分销商、业务员访谈 ?城区及乡镇烟酒店、餐饮店、商超等各渠道走访 ?消费者街访 市场整体状况分析 （一）石家庄光瓶酒市场 近年来消费回归理性，大众饮酒不再只是关注包装，更多关注酒质。光瓶酒也不再被贴上低档廉价标签，多了一些时尚范，消费者中贫富阶层皆有。光瓶酒在石家庄地区整体处于销量上升期，其中以北京方庄二锅头、一担粮为代表的中高端时尚光瓶表现最为突出；与龙江家园、老村长等传统光瓶酒形成鲜明对比。 （二）消费特点 石家庄地区主流度数为42度；38度产品较少。 石家庄地区主流香型以浓香型为主；由于靠近北京、山西及近几年二锅头品类的培育，清香型也有一定的消费群体。以淡清黄产品为例：本品清香、浓香两个品项产品在终端店销量差异不是很大。 石家庄整体经济水平在河北处于前列，但各区域消费能力差异较大；中高端光瓶的消费处于培育增长阶段，尚不成熟； 光瓶酒消费场所多元化，以餐饮店及夜市大排档消费居多，1~2瓶零散购买消费为主。 光瓶酒产品消费多元化，每家店铺的光瓶酒产品至少10种以上，多以大瓶（480ml、500ml）为主。消费者选择面很宽。 （三）主流价格带 价格带 主销产品 消费阶层 5—8元 承德老酒、泥坑纯粮酒、龙江家园佳酿、双沟大曲、洋河普曲 温饱阶层；年龄一般较大；销量重要集中在乡镇村一级 10—15元 牛二、龙江家园珍品高粱、泥坑蓝瓶、一担粮、衡水580、山庄老酒超值一号、老村长、献王、衡水大曲等 大众阶层；目前占光瓶酒市场消费份额最大 15元以上 方庄、红星蓝瓶、衡水蓝瓶（新品）、小刀值、二曲·一口柔、洋河蓝优、九龙醉（仿本品）等 中产阶层；消费群体人数正逐步增加，处于销量上升期 在各主流价格带内主销产品较多，品牌集中度不高；同时，各区域间主销产品差异较大。 （四）主流品牌 分类 主流品牌 品牌表现 京酒、京味 方庄二锅头 铺市率较高，有一定的自点率，处于上升期 一担粮 前期投入过大，价格混乱，仿冒假酒较多，面临困境 牛二 无促销、无广告，依靠强大产品力维持；有疲软、过气迹象。 红星 不温不火，高线25元蓝瓶有一定的消费群体在 区域酒、地产酒 衡水老白干 受益衡水品牌石家庄整体氛围不错，大容量精品580等均有一定销量。新推出中高端光瓶酒（蓝瓶），重点关注。 泥坑 作为区域地产酒，一直不温不火，有在光瓶市场发力迹象，并且低端5元的纯粮酒、15元的蓝瓶均表现不错。投入力度也大，重点关注 泛全国性品牌 龙江家园 在河北市场属于老牌光瓶酒，依靠不断变换奖品、推新品维持，增长乏力 老村长 过气产品，低端形象根深蒂固，其消费群体逐渐转移其他品牌。处于衰退期 二曲 全国性大品牌背书，在晋州市场以大力度买断核心餐饮店、做氛围等手段取得一定成绩，持续性有待观察。（据了解为运营商开发产品） 洋河 全国性大品牌背书，低端8元以内光瓶在农村市场有一定销量，高端光瓶蓝优表现一般。 因光瓶酒近年来发展迅速，品牌更迭较快，尚无可参考的各品牌石家庄地区整体销售数据。 本竞品分析 本品分析 1、价格表现 产品 规格 终端统一供价 流通零售价 餐饮零售价 方庄二锅头 480ml*12 210元/件 20元/瓶 25元/瓶 目前市场表现价较稳定，后期仍需注意价格回落风险。 2、市场动作 首轮铺市：6件搭赠2件248ml小酒，赠送展柜一个，陈列期限3个月，承诺三个月不动销可退货；赊销+现金相结合。 补货