服务市场营销(第四部分)解析.ppt

服务过程策略 服务过程：为提供服务而发生的一系列活动及其发生顺序。 对绝大多数的服务来说，其生产过程与消费过程同时进行。由于服务的这种同时并发性，使得服务过程始终处于一种互动的状态，其中包括顾客之间的互动、顾客与员工之间的互动、员工之间的互动。 顾客之间的互动 一次服务过程中在场的其他顾客，会对某顾客评价服务产生积极或消极的影响。在场的其他顾客及其行为，会影响组织的服务质量，甚至其对顾客服务体验的影响比服务人员的影响更为深远。 研究结果表明，顾客间的相互影响相当普遍，既有积极的正面影响，也有消极的负面影响；其他顾客的影响既能丰富亦能减少某顾客的服务体验，从而提升或降低其对服务组织的满意程度。 顾客互动：值得重视的几个问题 顾客行为的差异 （顾客的相容性 ） 顾客的绝对数量（排队、场景） 超长时间等待（排队、情绪） 老人、小孩与病人（特别的关注） 多列排队 排队等待战略 几种等待规则 空闲比繁忙感觉等待时间更长 为等待的顾客提供一些活动 过程前比过程中感觉等待时间更长 让顾客感觉服务已经开始 焦虑使等待感觉更长 缓解顾客的焦虑，提供一些其他服务 顾客与员工之间的互动 服务是顾客与员工之间发生一系列互动的过程。对绝大多数服务来说，没有顾客与员工的互动，服务就不可能发生。 顾客与员工间的友好互动，其结果是令服务组织达到最佳状态。 服务享用者与提供者之间的积极合作，有利于双方的有效沟通，增加双方皆对服务满意的可能性。 顾客既是服务的接受人，也是服务生产的重要协作者，友好地对待服务人员，能为所有涉及该服务过程的人员留下更为美好的服务经历。 不友好的互动 任何不友好互动事件的发生，都能危及服务组织的经营效果及其未来发展。 由于顾客不是在为服务组织而工作，故要想迫使他们表现得彬彬有礼，一般很难。 另外，如果员工必须对不友好或好战顾客予以忍让，那么员工的处境也很可怕，这势必导致其职位缺乏吸引力。不友好互动的普遍存在将给组织的长期健康发展带来可怕的影响。 过于友好的互动 顾客与员工间发生过于友好的互动，亦会损伤服务提供与服务体验。 过于友好的行为会令服务人员分心，并会推迟其他顾客接受服务的时间。 管理与控制过于友好的顾客，是件特别困难的事情，因为他们的本意是非常良好的。服务组织也应加强员工在应对过于友好顾客方面的培训，为他们提供躲闪过于友好顾客的手段及方法。 员工之间的互动 员工之间的互动，体现在服务过程中各环节的衔接和配合之中。 在顾客接受服务的过程中，员工在任何一个环节对顾客的怠慢，都将使其他员工的努力毁于一旦。 问题的症结往往是，服务组织中各行其职的员工缺乏随顾客而动的紧密配合和及时沟通。如果服务组织不重视围绕顾客这一中心的员工之间的互动，让顾客满意只是一句空话。 如何促进和规范员工之间的互动 第一，服务组织要让全体员工了解服务蓝图 （服务全过程、衔接点可能出现问题） 第二，强化服务过程中各环节的服务行为规范 （专业技能、社交技巧） 第三，强调各环节的互相支持和补救、紧密配合和及时沟通 （前后相互信息的反馈； 后续满意的延续、提升；前期失误的补救；） 第四，提倡对顾客实施“首负制” 当顾客提出问题（遇到困难），请求帮助时，第一个接触此问题（困难）的服务人员要给顾客一个使其满意的解决方案： 本职工作范围内的事，应立即给予解答或解决； 非本职工作范围内的事，也决不能一推了之，要负责联系、给出解释、提供建议、落实责任部门或责任人、指路或领路等等。 服务传递的渠道 市场营销学中的分销渠道知识大家还记得吗？ 主要的服务中间商 被特许人（加盟商） 代理人 经纪人 电子渠道 特许经营的利弊 通过代理人和经纪人分销服务的利弊 服务电子分销的利弊 涉及到中间商的主要问题 目标和实施方面的渠道冲突 成本和报酬方面的渠道冲突 对各中间商质量和一致性控制的困难 授权和控制之间的紧张关系 职责不明确 * 第四部分 服务的传递与沟通 2 服务传递中的渠道 1 服务过程策略 3 服务沟通 排队等待的可行方案 3 4 8 6 12 10 2 7 11 9 5 数字排队 单列排队 进入 使运营合理化 以减少等待 使等待变得有趣 至少可以忍耐 建立预订流程 区分不同的 等待顾客 不知情比知情感觉等待时间更长 让顾客知道需要等待多久 不公平比公平感觉等待时间更长 优先权要明示，对同类顾客要体现公平 单独等待比团体等待感觉等待时间更长 营造团队氛围，使等待体验变得有趣 服务越有价值，顾客愿意等待的时间越长 使服务与众