浙大本廣告学复习资料.docVIP

第一部分 广告的存在与发展 广告与广告运动 广告的定义 广告是可识别的组织或个人，有偿使用媒介，向选定的对象传递有关商品、形象或观念等信息，并说服目标对象产生购买等行动的传播活动。 广告作品与广告运动 广告功能 广告的市场功能 广告的社会功能 广告的文化功能 国际广告的发展 1、国际广告史上的重大事件及其发生时间 现今留存的世界上最古老的广告是现存于不列颠博物馆。它是公元前1000年在古代埃及首都底比斯散发的“传单广告”。其媒介是一张用芦苇纤维做成的B5大小的淡茶色的纸莎草纸。广告内容是：“一个名叫‘塞姆’的男性奴隶从善良的市民编织师‘哈浦’店中逃跑了。底比斯所有的善良的市民们，请把他带回来。本店将以谢礼相报。他是赫梯人，身高1米57 。红色的脸，茶色的眼睛。如告知那人的住所，本店将以半块金币相酬。对于将该人带回本店——拥有的编织师能织出如您所愿的最好衣服的‘哈浦’店——的人，本店将呈献金币1个作为谢礼。 我国现存最早的印刷广告是北宋时期济南刘家针铺的广告铜板。广告为铜版雕刻，宽12.5 厘米、高13 厘米。铜板四寸见方，上面雕刻有“济南刘家功夫针铺”的字样，中间是白兔抱铁柞捣药的图案，在图案的左右各有四字：“认门前白兔儿为记。”（见图3-3）在铜板的下半部刻有说明商品质地和销售办法的文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。”该铜板现存上海博物馆，据考证，这也是迄今为止所发现的世界上最早的印刷广告物。 1979年1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告；1月23 日，《文汇报》刊登了第一条外商广告；1月28日，上海电视台播出了我国内地电视史上的第一条商业广告——参桂补酒，同年3月15日，又播出了第一条外商广告——瑞士雷达表。 1704年出版的《波士顿新闻信札》，在第三期内页上刊登了三条告示，这是已知的美国第一份付费广告。 1841年，帕默在费城开办了第一家公司，通过“买卖版面”，抽取25％的佣金。 1869 年，艾尔父子在费城成立了第一家按“版面纯成本”收取代理费的广告公司。 1890 年，艾尔成立第一家按现代广告体系进行运作的公司——集策划、设计、制作、实施于一身，收取媒介返回的代理费或广告主支付的酬金；广告公司经营的重点，由单纯为报纸推销版面，转向为广告主直接服务。艾尔的广告公司既完成了由推销型转向服务型的转变，又是带有当代广告业务特征的综合型广告公司的雏形。这个时期，广告被当作一门职业来看待，广告作为独立的行业终于被社会正式认可了。 1890年万年社创建；1895 年博报堂设立；1901年，现今电通的前身日本广告株式会社成立。这些都为日本现代广告业奠定了基础。 第二部分 广告市场与广告组织 广告市场是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。广告市场由广告主、广告公司、广告媒介、广告受众和广告管理组织等机构组成，以双重代理和双重交换的方式运行。广告主与广告公司之间构成第一重代理关系，形成第一层特殊的商品、劳务和货币的关系。广告主提供费用，广告公司提供代理、策划和制作服务。其次，广告公司和媒介之间形成第二重代理关系和交换关系。广告公司代表广告主向广告媒体购买媒介资源（版面、时段），媒介交付广告公司代理佣金。双重代理的执行，使广告市场中广告主、广告公司和广告媒介之 间责权利明晰，实现三者之间利益的动态平衡，最终使广告市场的运行走向规范。 广告主是出资进行商业信息传播的企业或个人。广告主扮演着发起者、决策者等角色，在整个广告运动中具有十分重要的地位。 广告主组织 广告主在广告运动中的地位和作用 《中华人民共和国广告法》第二条规定，广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他组织或者个人。 这一定义对广告主进行了三个方面的界定： 广告主必须是法人、其他经济组织或者个人 广告主为推销商品或者提供服务而发布的商业广告 广告主在经营范围内自行或者委托他人设计、制作、发布广告 企业广告部的职责 A、参与制定企业的广告战略决策。 B、参与制定广告活动计划。 C、制定广告目标。 D、从事并协调广告及与广告有关的活动，如公共关系、宣传、促销、市场调查等。 E、有效地选择和使用广告代理公司、调查公司、促销公司、制作公司等。 F、制定广告预算方案并取得上级的认可。 G、及时与广告代理公司沟通，选择最有效的广告媒体。 H、负责广告部门内部工作人员的能力开发和人才补充工作。 I、评估广告效果及广告公司、市场调查公司、公关公司等的工作。 J、与有关广告团体保持良好关系。 K、及时将广告运作等情况通报给主管及相关部门。 广告管理组织 1、广告代理制的定义 什么是广告代理制？广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核