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消费者市场和购买行为分析 学习目标： 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 第一节　消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场的含义和特点 （一）消费者市场的含义 按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。 （二）消费者市场的特点 1、广泛性。 2、分散性。 3、复杂性。 4、易变性。 5、发展性。 6、情感性。 7、伸缩性。 8、替代性。 9、地区性。 10、季节性。 营销研究1　2001年我国城市居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点。 一、恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷 2001年城市居民家庭的恩格尔系数为37.9%，比上年又下降1.3个百分点，说明居民生活水平在不断提高。 食品消费营养结构更合理，消费方式更便捷。粮、油、肉、禽、蛋类的消费量比上年都有不同程度的下降。人均鲜菜118公斤，与上年基本持平；购买鱼虾5.58公斤，增长6.1%；购买干鲜瓜果60.4公斤，增长4.1%； 购买鲜奶、酸奶13.3公斤，增长19.8%；在外饮食消费支出314元，增长9.2%。食品消费中营养结构较为均衡合理，但奶及奶制品的消费量相对较低，有待于进一步提高。 二、住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加 近年来城市居民住房条件不断改善，住房设施、家用设备日趋齐全，带动了家庭中水、电、燃料等消费支出的增加。2001年人均居住支出548元，比上年增长9.5%。其中，人均住房支出217元，增长7.6%；水、电、燃料支出331元，增长10.7%，占居住支出的比重超出一半以上，达到60.4%。 2001年城市居民人均消费自来水31.4吨，与上年基本持平；消费电299千瓦小时，增长9.1%；消费煤炭129.5公斤，液化石油气17公斤，管道煤气30.7立方米，比上年都有不同程度的增加。 三、交通通信消费支出增长保持强劲势头 2001年城市居民人均交通通信支出457元，比上年增长15.7%，占消费支出的比重上升到8.6%。由于近年来网络通信技术发展迅速，计算机、电话普及率上升，城市居民家庭消费中通信支出增长迅猛，增长20.9%，成为城市居民家庭消费支出中增长最快的项目。 到2001年末，城市居民平均每百户拥有移动电话34部，比上年增加了15部，增长74.3%；家用电脑13台，增加4台，增长37%；80%的家庭拥有固定电话。 四、教育支出显著增长 我国居民历来重视教育，特别是对独生子女的教育更是寄托着城市居民家庭的未来和希望。近年来高校持续扩大招生，教育费用逐年增加。同时为了提高自身的竞争能力，城市居民踊跃参加各种形式的自费业余学习，正常的学杂费以外的教育文出也不断增加，择校费、赞助费、家教费、兴趣班学费等等五花八门，数不胜数。2001年城市居民家庭人均教育支出428元，比上年增长17.7%，增长幅度仅次于交通通信支出。 五、购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降 改革开放以来，购买各种家用电器一直是居民消费支出的增长点，但是随着家庭各种耐用消费品的逐渐饱和，购买支出开始减少。2001年人均购买各种耐用消费品支出390元，比上年下降3.9%。 二、消费者购买行为模式 表5－1　购买行为的7Os模式 消费者市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants） 消费者市场购买什么？（What） 购买对象（Objects） 消费者市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 消费者市场的购买活动有谁参与？（Who） 购买组织（Organizations） 消费者市场怎样购买？（How） 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？（Where） 购买地点（Outlets） 研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激—反应模式，见图5－1。 购买者的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者特征 购买者决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 备选评估 购买决策 购后行为 营销刺激 外部刺激 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 图5－1