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深圳市场调查|消费者生活形态研究 所谓“生活形态”，是指在现实生活中的不同群体的生活样式或类型，是针对群体而言的。“生活形态研究”就是以生活形态营销为目的，通过对不同族群的“生活市场区隔”，研究不同生活形态下不同族群的生活观、消费观和传播观，从而发现和解读“需求密码”，为目标族群（目标消费群）定位、品牌定位和品牌概念设计提供科学依据的研究方法。与常规定量、定性研究方法相比较，生活形态研究的主要特点是从消费者的生活形态和生活轨迹中发现市场、发现需求，从消费者的生活主张中发掘商品概念和营销概念。生活形态研究的核心概念是“族群研究”，即把研究对象理解为活生生的人，有历史背景、有社会关系、有苦恼、有欢乐、有追求、有个性的“不同族群”，根据消费行为和消费方式进行区隔，深度破译目标消费对象的需求密码，在同质化的激烈市场环境中发现和找到不同企业的市场位置和目标群体，从而有针对性地展开营销活动。 一、研究方法与过程 对于消费者生活形态的研究，是将定性与定量有效结合分析，从消费行为和消费方式、目标顾客的心理特征等角度去研究的，不同于传统的市场调研，因为市场调研有时具有滞后性，只关注了现有需求，忽略了潜在需求，而且市场调研在人们的需求达到较高阶段时作用也有限（如对一些娱乐性的消费就很难有效），正如欧洲市场营销之父皮埃尔—艾非教授所言，企业想倾听所有消费者的意见只是一个幻想，因为消费者没有能力说清他们的愿望到底是什么，也不可能了解新技术革命创造的新产品，因此，对消费者生活形态的研究十分必要。生活形态的研究是以下几种方法的综合：一是专家经验法：由生活阅历丰富、交友面广、勤于思考，特别是对历史、文化、行业、人生有长期思考、观察和体验的“专家”进行的分析讨论法；二是定性研究方法：主要采用座谈会、深度访谈等常规的市场研究方法进行的定性研究方法，也可以采用直接观察法（街头观察、商场观察、娱乐场所观察等）来进行定性研究的资料收集；三是定量研究方法：包括家庭入户、街头拦截、定点拦截等方法来进行，主要获取不同族群的定量的生活形态数据，整个研究方法以定性研究为前提。 对于消费者生活形态的研究过程，主要采取如下模型：采取生活市场区隔，对目标族群的定位，对其生活观、消费观、传播观进行分析和研究，然后有针对性的运用营销策略和组合。 【延伸阅读 上书房信息咨询】 自公司成立以来，经过不断的创新和改进，已累计为300余家各类客户提供了研究咨询、调研执行、数据分析等专业信息服务。 通过科学系统的策划；精准的执行；专业的数据分析；完善的报告研究，上书房信息咨询公司辅助客户准确地把握市场需求、舆论导向，识别和确定问题及机会，避免决策风险。 二、研究的主要指标分析 （一）世代和族群 世代是指按照人生轨迹与社会历史来区分的人群概念，比如跨文革世代、改革世代等等，由于经历和阅历的不同，表现出不同的消费形态和方式；族群是指不同世代下具有不同社会地位、制度条件、生存条件、生活观念的阶层或人群。如月光族（每月花光，青黄不接）、草莓族（外表光鲜、内心脆弱）、熊猫族（黑眼圈，夜间消费和工作）、小资（强调生活品味、情调、个性等）、中产（从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生，一般受过良好教育；有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权，具有一定的知识资本与社会关怀），不同阶层和族群的生活形态和消费方式均不同。 （二）生活观 生活观主要指消费者的生活态度和心理，包括“工作观”、“休闲观”、“学习观”、“家庭观”、“权力欲望”、“交友观”、“爱情观”、“健康观念”、“流行感受”、“性生活倾向”等。如许多年青人都渴望成就感，希望更多的控制和把握；希望来自外界的认可；渴望自我价值实现带来的自信。 （三）消费观 消费观主要是指消费活动偏好和行为，如对某些商品满足度；对热门商品需求强度和消费指数（汽车、住房、电脑、通讯产品、保健品等）、热门休闲活动需求强度和消费指数（上网、茶室、保龄球、游泳、旅游度假、洗浴、美容、健身、音乐等）、购物习惯和购物心理、理财观念和“弃旧观念”（旧物使用观念）等。不同族群的人具有不同的消费观和消费方式，如有些消费者是时尚型的，紧跟潮流，引导时尚；有些是自保型的，主要为自己的生计考虑，考虑自己能否有稳定的经济来源，维持家庭的经济保障是他们最关心的问题，对于他人的影响力较弱；有些是领袖型的，追求产品的档次于品位；有些是上进型的，他们对生活的态度积极，生活节奏快；还有些是迷茫（缺乏生活目标）型的，生活节奏较缓慢。 （四）传播观 传播观主要指消费者的沟通特点和文化偏好，包括主要的媒体接触习惯（电视、广播、报纸、网络）、主要的大众信息接触偏好（电影、电视剧、国际新闻、国内新闻、经济新闻、体育新闻、谈话节目、晚会节目、实用信息）、主要的文化