邹亮旅游企业战略管理课件.ppt

第一章 旅游企业战略概述 第一节：旅游企业概述 一、旅游企业的类型与发展趋势 企业是以盈利为目的，由各种要素资产组成并具有持续经营能力的字符盈亏的法人实体。企业作为特殊的资产，具有盈利性、持续经营性、整体性等特点。 旅游企业的定义： 狭义：人们通常理解的旅游是指离开自己的常住地到异地开展的观光游览和休闲度假活动。从这个意义上说，旅游企业通常是指主要和直接为旅游者的旅游活动提供产品和服务的企业，包括旅行社、旅游饭店、旅游景点和旅游交通等四大类企业。 广义：旅游企业的内涵可扩展为人们外出旅行提供产品和服务的企业。 （一）旅游企业的发展趋势 1.饭店 1）经营连锁化 2）品牌细分化 3）通过并购进行扩张越来越普遍 4）国际化经营程度越来越高 5）越来越注重常住客奖励计划 2.旅游中间商 1）旅游零售商和旅游代理商 2）旅游经营商和旅游批发商 3）奖励旅游策划机构 4）会议展览策划机构 （二）旅游企业的经济性质 1.社会分工与旅游企业 分工提高了生产效率，人们有更多的收入和闲暇，旅游者的出行在客观上成为可能； 分工强化了人们出游的动机，旅游成为主管需要。 2.旅游企业的范围 旅游企业的规模 旅游企业的业务范围 3.旅游企业的所有权、激励与控制 二、旅游企业产品和服务的特征 （一）旅游服务具有服务的一般属性 1.无形性 2.生产与消费的同步性 3.易逝性 4.异质性 （二）旅游服务区别于其他服务业的特性 1.季节性 2.脆弱性 3.易模仿性 4.经营证据和形象的重要性 5.分销渠道的多样性和重要性 6.相互依赖性 （三）体验经济时代的旅游服务 旅游服务作为一种体验品，主要向旅游者提供以下四种体验： 逃避现实的体验 审美的体验 教育的体验 娱乐的体验 三、旅游企业的行业特性 （一）中小企业占多数的行业 （二）复杂性和多样性 （三）相互依赖性 （四）冲突和不和谐性 第二节 旅游企业战略概述 一、旅游企业战略的概念 战略：strategy （一）企业战略的定义 明茨伯格的5Ps战略 1.战略是一种计划（Plan） 2.战略是一种计策（Ploy） 3.战略是一种模式（Pattern） 4.战略是一种定位（Position） 5.战略是一种观念（Perspective） （二）旅游企业战略的概念 旅游企业战略就是在符合和保证实现旅游企业使命的前提下，在充分创造和利用企业环境中各种机会的基础上，确定企业在环境中所处的地位，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理调整企业的自身结构和分配企业全部资源。 （三）旅游企业战略特征 1.全局性 2.长远性 3.纲领性 4.指导性 5.竞争性 6.相对稳定性 二、旅游企业战略的类型 （一）旅游企业战略的层次 1.企业总体战略 企业总体战略又称公司战略（Corporate strategy），是企业战略的总纲，是企业最高管理层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。公司最高层要对下述重要问题做出决策： 公司从事的事业领域； 各事业单位间如何分配资源； 各事业单位间如何取得协同效果； 如何进入新事业或退出旧事业； 公司的宗旨和战略目标。 2.事业部战略 事业部战略又称经营单位战略（Business strategy），是在企业总体战略的指导下，经营管理某一经营单位的战略计划，是企业总体战略之下的子战略，为企业的整体目标服务。它一般包括以下几个方面的内容： 产品—市场的范围； 地理范围； 各职能战略的支持与配合； 事业的宗旨和战略目标。 3.职能战略 职能战略是在贯彻、实施和支持企业总体战略与事业部战略时为企业特定的职能管理领域制定的战略。通常包括： 生产战略； 营销战略； 财务战略； 人力资源战略等。 （二）旅游企业战略的种类 1.以战略目标为标准 成长战略（发展战略） 密集成长战略； 一体化成长战略； 多样化成长战略。 竞争战略 成本领先战略； 差别化战略； 集中专业化战略。 2.以不同的战略领域为标准 产品战略 产品拓展战略 产品维持战略 产品收缩战略 产品多样化战略 产品组合战略 产品线战略 市场战略 产品生命周期市场战略 市场细分战略 国际市场战略 市场营销组合战略 投资战略 产品投资战略 市场投资战略 技术发展战略 规模化投资战略 并购投资战略 3.根据企业的竞争地位 领导型企业的竞争战略 持续改善战略 防守战略 竞争与对抗战略 优势企业的竞争战略 进攻型战略 跟随战略 平庸企业的竞争战略 补缺战略 联合战略 撤退战略 三、旅游企业的战略管理 （一）旅游企业战略管理过程 1.战略分析 2.战略选择 3.战略实施 1.战略分析 战略分析的主要目的是对影响旅游企业目前和今后发展的关键因素进行评价，了解所处的环境以及相对竞争对位。包括三个方面的内容： 确定企业的使命和目标 外部环境分析 内部实力分析 2