人民大学MBA市场营销课件：企业战略与营销剖析.pptVIP

市场吸引力/企业优势分析矩阵 强 弱 本 企 业 优 势 大 小 市 场 吸 引 力 中 中 GE模式 业务实力 ? ? 强 中 弱 ? 市场吸引力 大 ★保持优势 ★以最快的可行速度发展 ★集中努力保持力量 ★巩固投资 ★向市场领先者挑战 ★有选择地加强实力 ★加强薄弱环节 ★有选择发展 ★集中有限力量 ★努力克服缺点 ★如无明显增长就放弃 ? 中 ★选择发展 ★重点投资最有吸引力的市场 ★加强竞争力 ★提高生产能力增强赢利能力 ★选择和维持 ★维持现有投资水平，在赢利能力强、风险相对低的单位集中投资 ★有限发展和缩减 ★寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营 ? 小 ★巩固与调整 ★保持现有收入 ★集中力量于有吸引力的单位 ★保存力量 ★保持现有收入 ★在大部分赢利单位保持优势 ★产品升级 ★尽量减少投资 ★放弃 ★在赢利机会最小时售出 ★降低固定成本，避免投资 ? GE法分类战略 密集型增长 （现有产品或现有市场还有营利潜力 ） 市场渗透： （提高现有产品在现有市场上的份额） 鼓励多买 争取竞争者顾客 使不买的人买 市场开拓： （现有产品找到新市场） 寻找潜在顾客 扩大分销网络 产品开发： （现有产品的系列开发） 在现有市场上增加新品种或引进新产品 一体化增长 （行业吸引力和增长潜力大或商品一体化后可提高营利能力） 前向一体化――控制分销系统 后向一体化――控制供应 横向一体化――兼并或控制 多角化增长 （本行业无营利机会或其他行业有吸引力时） 同心多角化――以现有产品为中心向外扩展业务 横向多角化――在现有市场上发展与现有产品无关的新产品 复合多角化――发展与现有产品、现有市场、现有技术均无关 的新产品 四、过程之三：选择增长机会 在新市场建立分销店 五、业务战略计划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 六、企业战略与营销 某个实力雄厚的洗衣机厂通过对客观环境的分析，认为存在着家用电器大发展的广阔前景，确定今后五年内发展成为洗衣机，电冰箱、电视机、空调四种产品的公司，并根据自身的资源状况和几种产品的市场状况确定企业的各项主要目标，发展战略，投资组合，这就是企业战略规划过程。 负责市场的营销部门，则根据企业的战略规划、资源状况，分别分析、评价这四种产品的市场机会，为每个产品选择目标市场，进行定位，设计市场营销战略，制定市场营销策略，组织、执行和控制营销活动。这就是市场营销管理过程。 阿里金融十年：跨界革命者 你如何看待以阿里为代表的这一系列跨界行为？ 问题与讨论： * * * * 第2章 企业战略与营销 全局性、长远性和方向性 一、企业战略的含义和组成部分 （一）基本含义 　企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。 （二）Peter Drucker黄金三问 我们从事的是什么事业？ 我们的顾客是谁？他们希望我们提供什么服务？ 我们该用什么方法，稳当的提供这些服务，并确保顾客的满意？ 商业模式的九大模块 1.价值主张（要做什么）；2. 核心能力（我是谁，拥有什么）；3.客户群体（我能帮助谁）；4. 分销渠道（怎样接触客户）；5.沟通方式（怎样宣传自己）；6.客户关系（怎样和对方打交道）；7.价值链（谁可以帮我）；8.收入来源（我能得到啥）；9.成本结构（我要付出啥）。  商业计划书的核心部分 1、讲清楚你要做什么 2、行业背景与市场现状 3、如何做 4、你的团队 5、你的优势 6、财务预测与融资计划 （三）组成部分 二、战略计划过程之一：确定企业使命与目标 （一）企业使命 包括企业观念和企业宗旨。 企业观念：企业为其经营活动方式所确立的价值观、信念和行动准则。 企业宗旨：指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围。 IBM 的企业观念 尊重个人 我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客做好的服务 一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务都能以最卓越的方式去完成 IBM的企业宗旨 适应企业界解决问题的需要 我们帮助改进办公效率 产品导向 市场导向 资生堂公司 我们生产化妆品 我们出售希望 我们生产复印设备 佳能公司 富士公司 我们生产胶卷 我们保存记忆 某化学公司的任务 企业任务 提高农业生产力 研究新的化肥 增加利润支持新化肥的研究 扩大销售 降低成本 提高国内市场占有率 进入新的国外市场 企业目标 营销目标 营销策略 提高分销效率加强促销工作 削价