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第二章 营销理念 一、教学目的要求 了解市场营销理念在企业活动中的地位 熟悉市场营销理念的演变及特点 掌握现代企业市场营销理念的内容 二、重点、难点 重点：市场营销理念的演变 难点：现代企业市场营销理念 第一节 企业营销理念的演变与发展 [导入案例] 信誉是企业的根本，许多企业和经营者甚至视它为自己事业的生命。他们认为违背诺言最容易失去别人的信任，而最终就会毁了自己的事业。所以许多优秀的企业家对一旦答应和承诺的事，即使遇到天大的困难和损失，也要想尽一切办法、用尽一切力量去严守诺言。 我们来看看美国女企业家凯莎琳“言而有信”赢得生意成功的事例。凯莎琳原是一个普通的家庭妇女，在一个偶然的机会，她发现了一项“全麦面包”的专利，并筹资把它买下。一个家庭妇女，是怎样把一个家庭式面包店发展成一个经营型企业的呢?凯莎琳虽然没有读过经营学方面的书籍，也没有受过正规训练，但她却有一种特殊的经营才能，这就是抱定“诚实不欺”这个原则，以不变应万变，发展事业。 凯莎琳在面包店开业之时，就坚定地贯彻“诚实不欺”的经营原则，她精确地计算成本，加上合理的利润，订出一个标准价格，决不贵卖，也不贱卖。除了门市零售之外，她还做批发生意，为了怕经销商随便涨价，她在包装纸上面都标明成本和利润，使顾客知道一个面包应该花多少钱才不吃亏。这样一来，经销商想抬价也不可能了；其次，为了保证面包的品质，凯莎琳也有一套独特的办法，她公开声明自己的面包是“最新鲜的食品”，为了取信于顾客，她在包装上都注明烘制日期，决不卖超过三天以上的面包。她不但自己严格执行“不超过三天”这一经营原则，她要经销商也严格执行这一原则，超过三天的面包全部收回，不能有一点马虎。她的这一做法，开初连两个女儿都表示反对，说这样太麻烦了。凯莎琳说道：“贯彻‘诚实不欺’的原则，保持食品的新鲜度是顶顶重要的条件。站在消费者的立场，当然喜欢新鲜的面包，而不喜欢吃放了一个星期的面包。我们做生意的人，就是要迎合消费者的口味、爱好，不是让消费者来迎合我们。只要我们在消费者心目中树立起这一良好的印象，我们的生意就成功一半了。”她对食品的品质问题要求十分严格，决不允许出现一次庇漏。她说：“食品关系每个人的切身利益，每个人对这种事都特别敏感，一旦消费者对你的厂牌发生了怀疑，那就不是短时间能够消除的。假如面包里发现一粒沙子，就可能使我们失去几斤金子!” 请看，凯莎琳虽然从未涉足过商场，但她的观念和做法无一不符合正确的经营原则。她用“诚实不欺”作口号，建立起消费者的信任，这正是企业经营最基本、也是最高的原则。由于她坚持这样的原则，很快就建立了自己的信誉，远近的面包经销商都愿意推销她的食品，凯莎琳的名字逐渐蜚声国内。不久，凯莎琳成立了面包公司，由开始的一间房子，迅速扩展成现代化工厂，产品销售遍及全美。 点评：观念决定态度、态度决定行为、行为决定习惯、习惯决定人格、人格决定命运。企业能否长久发展，首先取决于改企业奉行的是什么样的经营观念。 一、市场营销理念的作用 第一，指导作用。思想是行动的先导，有什么样的市场营销理念，就会指导企业做出什么样的市场营销活动。 第二，规范作用。市场营销理念不仅是企业从事市场营销活动的行动指南，同时也是企业的行为准则。 第三，统帅作用。正确的市场营销理念不仅能指导企业取得良好的经济效益，而且对统一企业的思想起着直接的作用，能够凝聚员工的思想，鼓舞员工的斗志和工作热情。 二、市场营销理念的演变 营销观念，又称为营销哲学或营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。从西方企业市场营销活动的发展历史来看，市场营销理念的演变经历了三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。 （一）传统观念阶段 1.生产观念：（出现在19世纪末20世纪初） 生产观念可以概括为：企业能生产什么产品就销售什么产品。 生产经营的重点是：努力提高生产效率，增加产量、降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。因此，生产观念也称作“生产中心论”。 [案例资料] 美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。 2. 产品观念 从生产观念还派生出一种产品观念，产品观念认为：只要产品质量好，有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐，而不愁销路。不太重视产品品种、式样与功能等的创新和销售。（错误：营销近视症） 思考：什么样的产品是“好”产品？（是取决于企业评