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动销：产品是如何畅销起来的 前言 产品畅销的秘密 余晓雷 一、抓对5个营销原点问题，畅销才有可能 所有的老板，都有一个头疼的问题：最近产品不动销！ 老板反复沙盘推演：我这个宝贝产品是举全企业之力精心研发多年的产品，质量一流，价格也很合理；包装是请专业公司设计的，印刷很精美；广告是4A公司策划的，代言人请的还是大牌明星；媒介计划也经过专家用大量的图表、数据分析过，已经精确到每花一分钱，有多少收视率了；试销、试用反馈的意见很好，经销商很有信心，销售团队的绩效考核设计也不错。可是，产品摆上货架了，一周、一个月、三个月过去了，要说纹丝不动，倒也不是，但就是没有像流水线一样，流动得很快、很顺畅，一句话：不畅销！ 于是，老板去请教营销专家，专家说：“找准需求！”可是，北京雾霾够大，清肺的需求够大了吧，那个啥啥清肺饮料也并没有畅销起来啊。反过来，你看看女人那一柜子的衣服，哪件是因为有明确需求而买下来的？ 不能说专家找准需求的建议不对，而是要明白，除了需求，消费者在购买一件东西的时候，头脑中一闪而过哪些问题？这些问题，在购买决策时的顺序是怎样的？哪个问题最有决定性作用？ 多年的营销实践告诉我们，只有找准了这些问题，并且采取真正的营销措施，产品才能畅销起来！这样的问题，我们称之为营销原点问题。 这一点，我们要感谢史蒂夫·乔布斯。苹果手机的畅销让我从杰克·特劳特、阿尔·里斯、迈克尔·波特的理论研究中摆脱出来，从书本和坐而论道的这个派、那个派中解脱出来，转而从营销实战中，直指人心，破解每一个产品畅销的真正原因，即消费者购买决策时，心智中一闪而过的5个营销原点问题：“认知、需求、品类、品牌、价格”。 可以这么说，抓不住这5个原点问题，你的一切营销动作都是在迷雾中前行。无论你的动作是大张旗鼓地冲锋，还是谨小慎微地爬行，你的资源一定会在模糊甚至错误的战略方向指引下，被浪费得干干净净，——我敢打赌！ 不客气地说，95%的企业正处于这样的爬行状态，那剩下5%快速成长的企业又是怎样的？他们就是苹果、特斯拉这样的成功企业。他们的成功一定不是偶然，一定是破解了营销原点问题之后，有条不紊、秩序井然地往前推进的结果！ 二、洞穿消费者的购买心理 事件的主角消费者，虽然天天买东西，但他自己并没有发觉，为什么买这个不买那个，即这5个问题完全处于下意识状态。 一般的企业家，面对这5个分别看起来似曾相识、却又似是而非的问题，难解其中奥义，更不用说把它们串起来经过系统的思考，形成企业营销竞争战略来指挥营销战役了。 消费者不懂没关系，企业经营者不懂就危险了！所以，科学地解剖这5个营销原点问题，是我们在本书中破解产品畅销密码的关键。 我们从营销经典的解读及实际销售活动中，经过近20多年的研究发现，消费者的购买决策过程，无论其购买决策时间短至采购日常消费品的几秒钟，还是长达购买汽车、房子这样大宗物品的半年一年，其心理机制是一样的，即：“以认知为基础，以需求为动念，以品类做思考，以品牌做选择，以价格做决策。” 这个心智一闪而过的过程，我们可以按照顺序一一进行解剖。 （一）以认知为基础 在消费者的心智里，他获得某个商品信息，有初步直接或者间接的认知。 例如，两兄弟大雪天上山砍柴，累了休息的时候，弟弟说：“哥呀，等咱有钱了，咱买把好钢打的王麻子刀，那个刀锋利得很，砍柴肯定比现在快多了！”哥哥说：“你笨呀，要是咱发财了，每天像皇帝一样在家里吃烧饼卷大葱，谁还来砍柴？”在弟弟的认知中，知道好钢打好刀，王麻子牌的刀好使。在哥哥的认知中，发财了就不砍柴了，但是在心智认知中，发财后 “帝王般”最好的生活就是吃大葱卷烧饼。 心理学家研究过，人们在梦里所发生的一切都是醒着的时候所见所闻的无序拼凑，也就是人们梦里不会出现一个心智中没有信息储存、无缘无故、无根无基的东西、事件或者人物。 每个老板制定战略前，必须花点心思，调研一下，我的产品，在消费者心智中，是一个什么样的认知？我如何扩大这种认知？——认知又分为多年自然形成的“历史认知”，与经过企业投广告、做公关后形成的“教育认知”。 （二）以需求为动念 打坐练气功的人都知道，人的内心很难真正静下来。因为，人有各种各样念头，一念未灭，一念又起，这些念头就包含了各种各样的需求。 大多数时候，人们并没有很明确地想要买一件东西，只是心念一动，就买下了。每个老板都要想一下，如何让消费者在动念需求的时候，让他的认知中能够有自己的产品出现？ （三）以品类做思考 品类是一个满足需求、对应需求的心理类别划分，不是产品物理形态类别的品项划分。 比如，我早上饿了，是吃牛奶加麦片的西式早餐，还是豆浆加油条的中式早餐？这是消费者思考的产品心理归类即本书创造的概念“品类问题”，这是基于西式、中式早餐有所区别的认知，在需求心念一动的时候，思考的问题。