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关于消费者物质倾向研究综述 　　论文关键词：物质倾向 消费价值 购买行为 　　论文摘要：物质倾向是消费者行为决策中的一个重要属性，认清消费特征中的这一内容对于企业营销决策具有重要意义，但已有文献却极少对物质倾向加以研讨。本文系统研究了物质倾向的内涵、物质倾向与消费价值的关系以及物质主义与购买行为的关系这三方面问题。以期为后续研究奠定基础。 　　 　　物质倾向的内涵 　　 　　Waed amp; Wackman（1971）将物质倾向界定为个人强调以拥有金钱和财物来追求快乐与社会晋升的价值观。Belk（1984）认为物质倾向是指消费者会依恋附着在占有物的一种价值观，随着物质倾向的层次越高，消费者会将占有物放在生命中的中心位置，且深信占有物在生活中扮演满足与不满足的来源角色。 　　Richins amp; Dawson（1992）搜集汇整许多学者对于物质倾向的定义，认为物质倾向是由以获取拥有为中心、获得快乐的途径、证明自身的成功三部分所组成。根据文献，物质倾向的衡量方式主要有两种：一是Belk认为物质倾向由占有欲、不慷慨、嫉妒三种构面所组成；二是Richins amp; Dawson认为物质倾向由以攫取拥有为中心、获得快乐的途径、证明自身的成功三种构面所组成。 　　Brickman amp; Campbel（1971）形容物质倾向是一种“快乐陷阱”，因为要维持原有的物质快乐程度，必须去追求更多的物质来达到满足，而这种快乐的存在是无止尽的，所以也就造成了不快乐。Formm（1976）指出物质倾向者具有高度竞争性，对物质的拥有呈现高度不安全感。Yankelovich（1981）研究结果指出物质倾向者利己现象高于利他现象。Mason（1981）指出物质倾向者常花很多的钱去购买东西，并把满意程度建立在别人对其惊讶的眼神上，而不是在产品本身的价值。Belk（1985）amp; Richins（1987）同时指出，物质倾向因为把心思都集中在物质的拥有，所以比一般人显得不快乐。 　　 　　物质倾向与消费价值的关系 　　 　　物质倾向是消费价值经常研究的价值观之一，其中又以收藏行为特别受到重视。庄丽娟（1999）探讨物质倾向、消费价值、产品涉入对收藏行为的影响，使用Belk的物质倾向测量表来测量，从20位访谈个案中找出19项消费价值，再按照Sheth, Newman amp; Gross（1991）消费价值量表的方式分类（并未包含情境性价值），之后用因素分析法萃取5个消费因素，分别为社会新奇价值、生活情感价值、世俗功能价值、象征情感价值、观赏功能价值。研究结果表明在收藏行为上，高程度的新奇价值收藏者比较愿意支付较高的价格，且收藏终止后，比较倾向送人或变卖，不倾向保留；高程度的生活情感价值收藏者比较愿意搜寻信息，收藏的态度比较急切、追求完整，花较多的时间玩赏，比较注意私密性，收藏终止后，比较倾向保留，不倾向送人或变卖；高程度的世俗功能价值收藏者比较倾向计划性购买，收藏终止后，比较倾向变卖；高程度的象征情感价值收藏者比较愿意支付较高的价格，收藏的态度比较急切、追求完整，花较多的时间玩赏与维护成本，比较注意私密性，不倾向计划性购买，收藏终止后，比较倾向保留及送人；高程度的观赏功能价值收藏者在进行收藏时会搜集各类相关信息，收藏时较追求完整，收藏后会花比较多的时间在玩赏上，较注意隐密性，并愿意为此花钱为收藏做保养。Fournier amp; Richins（1991）形容物质倾向者不关心他人。Faber amp; OGuinn（1988）认为物质倾向者有较高的冲动性购买行为。Lipscomb（1988）对一、三、五、七年级儿童之间的对话分析，发现男孩在消费品、运动、娱乐方面比女孩来得要感兴趣，且随年龄增长有增加的趋势，女孩则没有明显增减。 　　物质主义与购买行为的关系 　　 　　已有的实证研究发现，物质倾向与强迫性购买为正的相关(OGuinn and Faber, 1989；Faber and OGuinn,1992；Mick,1996)。Mick(1996)在探讨社会期望反应对一些社会敏感主题影响的研究中，暗示物质倾向为强迫性购买的成因。因过去的实证研究发现，物质倾向与自我尊重具负相关 (Richins and Dewson, 1992)和强迫性购买则为正相关 (Faber and OGuinn,1992；OGuinn and Faber,1989)，此发现意味物质倾向者变成不满他们的生活甚至自己，因而陷入一种无止境的循环中，如一个新的喜悦才刚开始很快的又被更多的期望所替代。同时物质倾向者的产品获得即代表快乐和成功的导向，以致更容易有长期重复购买活动的倾向进而发展成一种反应在