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卷烟陈列中几种视觉要素的运用 肖昀??? 2010-6-21 　　营销实践证明，科学、美观的陈列能够对产品销售起到极大的促进作用。对于烟草行业来说，随着《烟草控制框架公约》的影响力越来越大，烟草广告进一步受限，陈列也许将是烟草产品在终端占据的最后一块阵地，其重要作用不言而喻。然而，任何一种成功的卷烟陈列，仅靠卷烟产品本身的堆积是不够的，应充分利用各种视觉要素，多角度、立体化的给予消费者强烈的视觉冲击，才能起到事半功倍的效果。　 　　一、借助文字要素，简明传递核心信息 　　文字是向消费者传递产品信息最主要的途径和手段，包含的主要内容有：产品文字名称、产品宣传性文字、功能性说明文字，资料文字等。一方面，文字本身具有的特性能够使消费者一目了然的了解产品信息，如卷烟的名称、焦油含量、产地；另一方面，通过对文字结构的加工变化与修饰，可以加强文字的内在含义与表现力，使信息得以更加明确的传递，如毛笔书法给人一种饱满、苍劲有力的感觉，拟人化变形后的文字让人倍感亲切。借助文字，可以直接将陈列产品的核心信息传递给消费者。 　　在将文字要素运用于卷烟陈列时，应用比较广泛的主要有：制作产品信息的小卡片，放置于卷烟旁边，标明卷烟名称、焦油含量、产地等简单信息；用变形后或各种不同字体制作的“荐”、“新”等字样（见图1），贴在陈列用品上。 图1：变形后的“新品推荐”文字 　　在运用文字要素时要注意的是，用文字传递的信息以简明扼要为宜，复杂、冗长的文字无法激发起消费者的兴趣。在变形时也要注意要使文字本身可以辨认，如果无法识别，不仅无法表达信息，甚至会起到适得其反的效果。 　　二、突出图形要素，瞬间吸引消费目光 　　与文字相比，图形（图案）的特点在于形象性和具体性，它能够以艺术的形式把要宣传的主题、内容形象化，消费者用视觉就可以从直观的图形（图案）中感受到产品信息，从而产生购买欲望。相比文字来说，生动的图形（图案）也更能够达到吸引消费者眼光的目的。 　　在卷烟陈列方面，可以充分利用工业企业提供的产品宣传海报、吊旗、X展架等视觉效果丰富的陈列用品，用来辅助展示卷烟陈列。也可以自行设计不同的图案，比较常见的有配合“店主推荐”、“新品推荐”、“本月主打”等文字制作爆炸贴来进行陈列（见图2、图3）。 图2：新品推荐爆炸贴 图3：店长推荐爆炸贴 　　在运用图形（图案）来进行辅助陈列时，一方面要注意在图形（图案）的选择上要紧扣主题，不要进行与陈列主题无关的展示，这样再精美的图案也于事无补。另一方面，要了解不同的图案的寓意，比如中国结代表喜庆、吉祥，而骷髅代表阴暗、恐惧等，才能使图案的运用起到预期的效果。 　　三、巧用色彩要素，营造舒适购买环境 　　色彩是通过眼、脑和我们的生活经验所产生的一种对光的视觉效应。消费者对颜色的感觉不仅仅是色彩本身，往往受到周围颜色的影响。文字与图形（图案）更多的运用于卷烟陈列的辅助，而色彩却关系到卷烟本身。卷烟包装色彩丰富，因此，在陈列时准确运用色彩的对比，并与店堂整体色彩相协调，会给消费者带来舒适的感官体验，可以成功激发起消费者的购买欲望。 　　结合色彩学的简单原理，以下一些色彩搭配可以在卷烟陈列时作为参考： 　　1、同类色搭配。同类色搭配会显得柔和、淡雅，如青色配天蓝色，墨绿配浅绿，咖啡配米色，深红配浅红等。 　　2、近似色搭配。近似色的搭配视觉冲击力比较弱，但也比较柔和，如红色和橙色，黄色与草绿色或橙色等。 　　3、强烈色搭配。这种搭配能给人强烈的视觉冲击效果，如黄色与紫色，红色与青色等。 　　4、补色搭配。补色是指两种相对的颜色形成的搭配，这种搭配也能带来强烈的视觉效果，但搭配时讲究技巧，否则容易出错。常见的搭配有：红与绿、青色与橙色、白与黑等。 　　在实际陈列当中，色彩的搭配不仅要考虑到卷烟陈列本身，更要兼顾到零售客户店内的整体色彩，如墙体颜色、货架颜色、灯光等，才能形成和谐的购买气氛。另外，色彩搭配应该尽量明亮、鲜艳和饱满，灰暗的色调会使卷烟看起来陈旧，反而会损失销售机会。 　　以上是比较常见的三种视觉要素，除此之外，陈列的整体造型、陈列辅助用品的材料与质地等都会对陈列产生影响。而以上三种要素也不是孤立存在的，在实际陈列当中要综合运用，比如图形（图案）与文字常常一起出现，图形（图案）的颜色要与卷烟陈列颜色的协调等，这些都需要营销人员在实践当中探索与总结，才能不断提高对各种视觉要素的整体运用和把握能力，设计出生动、美观的卷烟陈列。