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分析电子商务市场“柠檬现象”的形成机制及市场效率 　　电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为：买卖双方的整个交易过程不是通过当面交换或直接面谈方式进行的而是通过电子的交易方式在网络平台实现，在线订货、支付方式以及市场调查等都是这个市场的一部分。电子商务的经济学意义在于其降低交易双方的交易成本，减少双方之间的中介，实现了“一对一”的交流。 　　然而，网络交易并不是完美的，由于网络的虚拟性使得网络厂商的身份不易识别，网络产品质量评价描述的主观性和网络主体的多样性等原因造成的产品质量的不对称性比传统市场更加严重。以作为目前中国主要的一种电子商务模式——网络购物为例，据中国互联网信息中心（CNNIC）的《中国互联网络热点报告（电子邮箱和网络购物）》，用户没有尝试网络购物的主要原因，“担心商品的质量问题”占了47.4%，31.1％的用户认为在网络购物环节中，“质量问题”是必须首要解决的方面。可见产品的质量问题是买家最为关注的，一些劣质产品损害了买者的利益，加大了买者对卖者的信任危机，也降低了买者对于卖者优质商品的评价，使得买家只愿意出低价购买卖家的商品，调查发现买家对卖家商品的恶意出价已经成为卖家售物的最不愉快的经历（淘宝、ebay易趣、拍拍卖家分别为35.3％、52.8％、57.8％）。由此长久下去将会形成网络所售商品质量水平的下降，从而形成所谓的“柠檬市场”。 　　本文试图通过“逆向选择”（adverse selection）理论来解释网络商品的柠檬市场问题的形成机制以及分析其市场效率，并根据分析的结果提出提高网络商品质量水平的解决对策。 　　 　　电子商务“柠檬市场”的形成机制 　　 　　“柠檬”（lemon）来源于美国人对次货和二手货的称呼，由美国经济学家阿克洛夫（Akerlof，1970）的旧车市场（lemons model）引入并开创了逆向选择理论的先河。形成“柠檬市场”的原因来自于买者和卖者有关产品质量信息的不对称，卖者知道产品的真实质量，买者不知道产品的真实质量，只知道产品的平均质量，因而只愿意根据平均质量支付价格，但这样的结果使得市场上出售的产品质量的下降，买者愿意支付的价格将进一步下降，更多的较高质量的产品退出市场，如此使得低质量的产品将会把高质量的产品驱逐出市场，从而使市场上的产品质量持续下降。 　　假设网上购物市场上存在两种产品：高质量产品H和低质量产品L。如果产品质量的信息是完全的和对称的，网上购物市场就会由SH、DH和SL、DL构成上述的两个市场，并得出均衡价格和均衡数量：pH、pL、qH、qL（如图1所示）。SH、DH 分别为高质量产品的供给曲线和需求曲线，SL、DL分别为低质量产品的供给和需求曲线。由于高质量产品的投入较大以及买者对高质量产品的愿意支付更高的价格，所以SH、DH 均高于SL、DL 。在现实的市场中，卖者比买者掌握更多的产品质量信息。买者只能根据市场上高低质量产品的存在概率来决定其购买行为。本文假设买者开始认为高质量产品存在的概率为50％，因而他们认为市场上的商品是“中等”质量的，以图1中的DM给出买者的需求曲线，介于DH与DL之间。从图中可以看出曲线SH与曲线DM均衡点pMH、qMH均小于信息充分对称市场上SH、DH两条曲线均衡点pH、qH。在这种情况下，高质量产品的卖者由于不能够获得足够的利润或不能弥补其生产经营成本被迫退出交易市场，而更多的低质产品将占据市场。当买者了解市场上所售产品的质量在下降时，他们的需求曲线进一步向左下方移动，如图1中的D*M，高质量产品的价格为p*MH(　　 　　电子商务“柠檬市场”的市场效率 　　 　　由于电子商务市场的质量信息不对称，买者不能从卖者发布的信息中确定其产品质量的真实情况，在网上购物市场上不同质量的产品具有了形的相似而具有了相近的价格。对于高质量产品来说，实际的价格远远低于其获得最大利润时的价格甚至不能弥补其生产的成本。如图2所示，在消费者具有完全的产品质量信息的情况下，供给曲线SH与需求曲线DH实现了均衡的价格pH和均衡数量qH。但由于实际市场上消费者对于所有产品的质量都以平均质量来衡量，从而降低了对高质量产品的价格评价，这就形成了市场失灵。在这种实际价格在市场出清价格之下的情况下，作为理性经济人的高质量产品提供商只能选择减少产品的提供量，将高质量产品的数量由qH降低到qMH。由于市场上高质量产品的供应不足，从而造成了相应的总剩余损失，图中B+C即为总福利损失，使得买者和卖者总体情况恶化。在DM曲线向D*M的进一步移动过程中，福利损失将更加的增大。 　　 　　而对于低质量产品来说，实际的价格大于其市场出清时的价格（如图3所示）。由于买者被迫接受低质