《电视广告文稿广告写作.docVIP

电视越来越普及，不看报刊杂志的大有人在，不看电视的人却极少极少，因此， 电视广告是广告媒介中辐射性最强、影响范围最广的广告类 型，也是广告市场中的主角。如在香港地区广告市场中，电视广告高居第一位。据前几年的 统计，电视广告占总经营额的441%。其它为报纸广告、杂志广告、广播广告、影院广告等 的经营额；台湾亦是如此，在电视、广播、报纸、杂志四大广告媒介中，电视广告的广告费 占总额的三分之一强。电视广告的魅力来自它是一个综合的艺术。它是集文学、音乐、舞蹈、美术、摄影等于一体 的综合艺术，其构成的基本原素是画面、声音和文字三大项。其中文字是电视广告的脚本， 是制做电视广告的基础。这一章称为电视广告文稿就是指文字这一部分的写作。下面我 们从构成、创意、语言、类型、写作等几方面谈谈电视广告文稿的写作。第一节 电视广告文稿的格式因为电视广告要通过拍摄制作，所以它的文稿的格式与广播广告文稿、印刷媒体文稿的格式俨然不同。具体说来，它有四种格式。一设计式即针对电视广告拍摄所设计的方案、说明、要求。包括广告定向、广告定位、广告主题、广 告片时间，用什么音乐、画面、字幕制作重点是什么等。这种设计的电视广告文稿，实际是 计划书，具体的实施，包括用什么镜头，镜头与镜头之间怎样组合，镜头与声音的组合等工 作由广告摄制组完成。如下例电视广告文稿：产品名称：中华牌高级香烟--金装中华广告定向：金装中华是华夏之精华，金装中华体现了中国优质烟草的特醇口味。要 让世界上所有烟民品尝到金装中华醇和口味，人人抽它，人人赞它。广告定位：将国内香烟消费者中的绅士级人士，从万宝路、健牌等外国香烟牌 子中夺过来。就好象日本人宁愿抽柔和七星、国际七星等国产烟而不抽外国烟，这 样既注重民族感情，又能收到经济效益。还要针对国外消费者，力图将金装中华打到 国际市场上去，弘扬中华烟草之精英。广告主题：通过悠久、和睦、气派三种情调来体现金装中华：--悠久：指金装中华的中华是悠久的国度，暗示金装中华是久盛不衰的牌子 。--和睦：抽金装中华，人人心情舒畅，精神倍佳。--气派：显示一种高级的享受。广告片时间：30秒。配片音乐：悠扬、爽朗、明快的丝竹音乐：--悠扬：体现金装中华及中华国度的雍容大方。--爽朗：体现和睦气派。--明快：体现享用金装中华的高级人士精神奋发、不断进取的意境。 --用丝竹音乐的原因：1.丝竹音乐很能表达中华古男的精神面貌，使人重忆悠扬的华夏文化。2.在人的听觉上，区别于流行的金属音乐，给人清新的感受，易记忆。3.区别于目前外国牌子的香烟广告，这些广告运用的一律是现代的金属音乐。丝竹音乐 会给外国消费者诸多联想，也易记忆。旁白：(男)万里长城、黄河、长江、黄帝陵、兵马俑、桂林山水六大名胜体现了五千年的中 华文化。(女)金装中华可将您带到神奇的中华大地。最后画的字幕：金装中华特醇口味与众不同 画面设计：运用长焦广角等特技手法，将万里长城等六个名胜古迹组成六组视觉图像，将观 众带到中华名胜的奇妙中去。然后男音旁白，使观众知晓这是中国(即使在国内播放，不同 凡响的画面同样可以吸引观众)。最后打出字幕：金装中华，特醇口味，与众不同。制作重点：这是情调型的广告片。重点在：1.拍好六组名胜交镜头。要运用各种拍摄技巧手法，从各个角度反映名胜的迷人之处，该雄 伟的雄伟，该浪漫的浪漫，该平和的平和，各组名胜要有其感人之处，而统筹六组画面的则 必须是悠久、和睦、气派，目的在于反映中华文化的雍容典雅。2.配乐的制作：根据各组画的不同而不同，有的鱼跃龙门，有的高山流水，有的江南小调， 总之要体现中华名胜的奇妙。二基本式基本式电视广告文稿的内容阐述广告主题、广告构思、拍摄要求、音乐要求、演员要求表达 形式等外，还有画面的详细描述。画面的详细描述，实际上是一种分镜头脚本，它把拍摄的 内容、形式更具体化了。如下例电视广告文稿：广告名称：东方航空公司广告客户：东方航空公司广告长度：30秒设计说明：△东方航空公司在前一年的广告中着重强调该公司实力，广告诉求点是安全感。经过一年 的 宣传，东方航空公司已得到大众的信赖，人们普遍树立起这种观念：乘坐东方航空公司的班 机，安全，可靠。△经过大量的调查，该公司发现同行业的其它各家航空公司也在做诉求点相同的广告，而大 众对本公司的安全感已树立，因而确定了今年广告的另一个诉求重点：服务一流!△本广告设计就是通过一般小故事来说明东方航空公司一流的服务态度，让大众体味到一种 亲切、温馨的气氛。乘我们公司的飞机，就好象在自己家里一样的舒适，会受到无微不至的 关怀。△表达形式：故事版。△演员要求很严，要求专业演员。一位有风度的中年男士、妻子及女儿；空姐一位；主角是 男士。△画面主角色彩：蓝、白。(天空