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看一家新超市如何定位？ 2011-2-22 看宋华开超市如何定位 大学毕业后，宋华在一家国营大商场负责采购工作，五年过去了，他已厌倦这种一成不变的生活，感觉有实力自己做老板了。考虑到自己对零售业的了解，他准备经营一家超市，选址在一个人口较密集的小区里，超市经营面积250平方米。超市临近小区肉菜市场，上午和傍晚人流量较大，而且小区内也不乏高收入住户，消费能力不存在问题。但这里的下岗工人也不少，他们对商品的价格非常敏感。而在距离宋华的超市200米的地方，有一家小型货仓商场，属中低档，商品卖得很便宜，但就居民的方便性来说，宋华的超市略占优势。? 　　宋华原本想将超市定位为中高档，靠环境和服务来争取顾客，却又担心这样会失去收入不高的那部分顾客，宋华的超市究竟该如何定位呢？　 　　市场发展到今天，对商圈定位、目标顾客定位、档次定位的诠释和经历屡见不鲜，我们总能够于报刊杂志中看到类似的关于定位的例子。然而，我们的商家企业，在经营实践中却往往是忽视定位或者定错了位。 　 　 　　一、了解市场大环境 　　在确定超市的定位之前，先要了解将要参与的市场环境，下面几点必须做到心中有数：? 　　1、全局观念的市场到底有多大？? 　　2、这个市场的增长率是多少？? 　　3、当前的市场是如何被细分的？? 　　4、当前的市场趋势是否能指明近期细分市场的主要变化？? 　　5、竞争者所占有的市场份额有多大？? 　　6、在竞争中取得成功的关键是什么？什么因素决定竞争成败的关键，是商品品类和商品质量，是商品价格的高低，是店面包装，是促销活动和广告能力，还是服务或者环境？? 分析对手与顾客 　　A、竞争对手：缺少顾客忠诚度?? 　　宋华的超市临近小区的肉菜市场，200米之遥又有一家小型货仓商场，这都可能成为其竞争对手。? 　　（一）肉菜市场? 　　属于以生鲜、果蔬、冲调为主经营内容的集贸市场，其主要特征有：? 　　1、价位很低，是低收入消费群体的首选卖场；? 　　2、肉菜类商品品类丰富。以摊位租赁为主要经营形式，较好地实现了肉菜类商品品类的丰满度和可挑选度；? 　　3、整体服务水平偏低。市场从业人员主要来自都市村庄及市郊的农民，文化水平和整体素质不高，服务意识淡薄，很容易与消费者发生争执。? 　　4、肉菜质量令人担忧，卫生标准难以达标。市场内出售的肉菜商品多为初级农产品，未经任何清洗、杀菌处理，往往因泥土不净、农药残留而危及人体健康。? 　　（二）小型货仓商场? 　　小型货仓商场是以小百货、日常家居易耗品为主经营内容的平价卖场，其主要特征有：? 　　1、价格较低，适合中低消费群日常购物的需要；? 　　2、商品品类相对丰富，但往往因缺乏生鲜果蔬商品，而难以提供一站式购足服务；? 　　3、品牌结构匮乏。小型货仓商场因标榜低价，其经营商品多为中小品牌乃至不入流品牌；? 　　4、竞争手法低级，促销活动单一。小型货仓商场为迎合低收入者购物图实惠的消费心理，其促销活动大多围绕降价展开，不仅形式单一，而且缺乏文化底蕴。难以满足中高消费群追求卓越品位和高质量生活的消费需求。? 　　不难发现，两家竞争对手受业态特征和经营观念的束缚，均未实现品牌经营和文化营销的至高境界。两家竞争对手虽不缺乏眼前客源，但却缺少了现代零售营销中最为核心的动力——顾客忠诚和品牌忠诚。倘若小区内出现一家肉菜价位低、服务环境好的新卖场，消费者光顾原肉菜市场的频率定会减少；而只有新卖场里出现了新品牌、知名品牌，中高收入群的品味生活之梦方能实现。 B、消费者：需求特征不尽同?? ? 　　不同年龄、不同职业、不同收入水平的消费者，有着不同的购物习惯和消费需求，再精明的商家在经营过程中，也要不断的揣摩各种消费群的心理变化和需求变化。? 　　（一）高收入消费群的消费行为及心理特征：? 　　1、品牌偏好明显，受文化诉求的影响大于价格上的诱惑。高收入群体多为高学历、高品位、高消费需求的“三高”消费群体，易于接受新事物和大品牌，并会由此产生相应的品牌偏好。他们往往会为了追求一个“男人的世界”，而不惜购买一条昂贵的“金利来”领带。? 　　2、购买数量较大，购买频次较少。高收入群体忙于工作，而在生活上表现出极大的不规律性。除周末以外，逛街购物对他们来说只能是一种“奢侈”。? 　　3、购物期望值较高。高收入住户受其社会地位的影响，在购物时也期望商家能给予其特殊的关照。? 　　（二）低收入消费群的消费行为及心理特征：? 　　1、注重价格。我们都有过手头拮据的经历和没钱的日子，我们总不得已掐算着一分一厘的支出。对下岗工人而言，在这方面表现得尤为突出。用最少的支出满足尽可能多的消费需求，是他们最为“奢侈”的美好愿望；? 　　2、注重质量。下岗工人的消费习惯不同