《广告媒体全面资料.docVIP

一、为什么学习广告媒体？ 广告业务流程图 广告主（委托广告业务）→广告代理公司（制作广告）→广告媒体（发布公告）→广告受众 （一）广告媒体是广告活动的必备因素 广告效果 = 创意 * 媒介 影响范围 -10~+10 0~+10 投放全额 10%~20% 80%~90% （二）广告媒体在很大程度上决定广告的成本和效益 （案例：宜家旧电梯改造计划 改变很简单） （三）广告媒体是广告创意和广告效果的重要影响因素 二、什么是广告媒体 （一）广告媒体的相关概念 媒介VS媒体（定义P8） 大众媒体VS小众媒体 （按在某一特定的区域内，面对的受众的多样性划分） （二）广告媒体的必备条件 1、明确受众对象 2、媒介广告商品 3、物质性媒介载体 三、广告媒体有哪些类型？ （一）媒体的历史演进 口头传播—（文字媒体—印刷媒体）平面媒体—电子媒体—新媒体 1、口头传播阶段：转瞬即逝，传播范围有限 2、文字媒体 特点：长期保存性（时间），远距离传播（空间） 3、印刷媒体 特点：广告信息的机械化生产和大量复制（印刷媒介拉开了大众传播时代的序幕） 4、电子媒体阶段 20世纪30年代后 特点 广播：先声夺人 电视：声形并茂 5、新媒体阶段 网络：海量信息，交互传递，即时传播 媒体的演进史：多样化，融合 （二）广告媒体的类型：印刷/电讯广告媒介 国际性/全国性/地方性广告媒体介 瞬间性/短期性/长期性广告媒介 大众化/广告专业化媒体 自有/租用广告媒体（媒体是否为企业所有） 四、该课程的主要内容 课程体系：广告媒体，广告媒体计划，媒体经营 各种媒体的传播特点？投放方式 大众传媒（小众传媒生活中最熟悉的） 第二章 传统广告媒体 报纸在让人们怎么想上难以奏效，但在使人们想什么上却非常有效。——政治学家科恩 看报纸的“庐山真面目” 参考资料 什么是报纸？ “新闻纸”指用机器印刷，为普通读者刊登新闻的定期出版物 专业术语（开张、版、版心、边白、平缝、报头、报眼、栏、套红） 一开张：对开大报、四开小报、瘦报 对开大报 54.5cm 39.5cm 人民日报 四开小报 39.5cm 27.25cm 半岛都市报 瘦报 38.5cm 24cm (1.629:1) 瘦报起源于美国《纽约时报》 1999.1.1 杭州的《都市快报》创刊，开国内当代瘦报的先河 二报头，报纸名字所在的位置 三报眼，报纸旁边的位置 报纸的广告投放策略 1整版广告——跨版，半版 2通栏广告——双通栏，专栏，1/4栏 3报眼广告 4报（题）花广告 5黑白，套红，彩色广告 报纸广告价格影响因素： 所属叠层，所属版位，规格，媒体级别，发行量，广告形式，异型广告，打破常规投放形式 报纸广告媒体的基本特征P36 纯平面视觉、趋于理性 主动选择性 比较经济、廉价 可信度高 时效性短、注目率低 （二）报纸与广告的不解之缘 1、报纸与广告的结缘历程 17世纪初，德国出现第一张报纸 1666年《伦敦报》正式开辟广告专栏 1833.9.3 美国创办第一份便士报 “便士报运动”的实质——《纽约太阳报》 卖报人不需要支付报纸的全部费用 广告成为报纸的经济命脉 结论：（1）报纸并非生来就承载广告信息 （2）如今广告成为报纸的经济命脉 2、报纸与广告之间的红线——传媒二次售卖理论 为什么广告可以成为传媒的经济命脉 1理论内涵 A传媒的经济运作包括二次售卖过程 B二次售卖理论的实质 A （1）第一次售卖 卖方：传媒——买方：受众 售卖内容：媒介产品（报纸信息，电视节目等） 售卖方式：传媒亏本、低价出售甚至无偿转让 售卖结果：传媒获取尽可能多的受众注意力资源 （2）第二次售卖 卖方：传媒——买方：广告主 售卖内容：已经获得的受众注意力资源 售卖方式：售卖的高价出售 售卖结果：弥补亏损并获取巨额利润 B二次售卖理论的实质 传媒经济的真正价值 ——传媒所凝聚的受众注意力资源 传媒获得最大经济回报来自第二次售卖 广告——大众媒体的经济命脉 广告=“报业晴雨表” （2）传媒售卖理论的延伸——三次售卖 第三次售卖品牌——品牌延伸（例：百家讲坛） （三）报业“拐点” 结论：①报业“拐点”有多重原因 ②“寒冬论”“消亡论”都是错误的 ③报业生存大战面临巨大挑战 （四）报业“突围”之道 我国报纸广告媒体发展特征 1、集团化——组建“报业航空母舰” 2、网络化——报纸的网络延伸 3、专业化——专业成立实力 4、特色化——特色生存 5、合作化——强强联手 1、集团化 1996.1.15 我们第一家报业集团 广州日报报业集团 大众日报 报业集团 半岛都市报 青岛日报报业集团 大众报业集团报刊结构 报业竞争：多门类，多媒体，全方位 2、网络化 建立报纸网站——自身的网络电子化 与综合类网站合作——借助合作对象