系統动态学研究设计.docVIP

书评网站对图书销售的影响的研究设计 ——系统动态学的视角 摘要：书评网站对图书的销售产生重要的影响，该影响过程是一个极其复杂、动态的过程，系统中各个变量之间产生相互作用和影响。本文从系统动态学的角度来对该影响过程进行研究，在前人研究的基础之上，分析变量之间的因果关系，绘制出相互影响的因果回路图，提出书评网站对图书销售产生影响的系统动态学模型。本文将提出一个研究设计和解决思路，为后续的研究提供参考。 关键词：书评 创新扩散 系统动态学 研究问题 随着电子商务的迅速发展，互联网技术融入人们的生活与工作之中，人们开始习惯于在购买之前阅览已购买者的使用体验和点评，参考网友的评价而做出购买决策。同时，当消费者成功购买产品后，他也习惯于在网络上分享自己对产品的评论和使用体验。书评网站的出现，为读书爱好者提供了读书心得交流的平台。人们在购买一本书之前，先在书评网站搜索其他读过该书的读者对图书的评价信息，获取图书质量信息，减少购书的不确定性，做出最后购买与否的决策。 书评网站提供书本的简单介绍，如出版社、出版日期、作者信息、内容简介等信息，读书爱好者可以通过网站提供的信息，对图书的价值进行评估，减少购书的不确定性。同时，书评网站作为第三方，为潜在购书者和已读者提供了信息交流的平台，已读过该书的网友在书评网站对图书进行评价，分享阅读感受和体会，潜在购书者则通过阅读他人的评价，来决定是否购买。读书爱好者之间的信息交流，对潜在购书者的购买决策产生重要的影响。 书评网站上提供的众多信息，如书本介绍、读者评价、想读人数、已读人数等，对潜在购书者产生重要的影响，而这些信息之间也会产生相互作用，因此，书评网站对潜在购书者的购书决策产生重要的影响，具体的影响过程是动态且复杂的。 本文研究的主要问题有：书评网站提供的信息如何对图书的销售产生影响？这些信息之间具有什么样的关系？影响过程具有怎么样的动态性？ 目前研究现状 如今，通过互联网连接的在线社交网络的互动性变得越来越强，网络连接度也越来越高。Web2.0技术为人们的在线信息传递提供了多种平台，如博客、社交网站、论坛等，使得人们能够随时、随地、随意地交流和分享信息，互联网也逐渐成为了创新扩散的重要媒介之一。近年来，许多学者开始研究Web2.0时代的创新扩散，目前尚未形成统一的研究方法和研究结论，仍然有许多空白值得我们共同探索和研究。 与传统的线下评论相比，在线点评由于互联网技术而具有传播范围广、扩散速度快、信息传递量大、影响作用时间长等特点（李宏，喻葵，夏景波，2011）。Web2.0的到来使得消费者的消费行为发生改变。通过在线评论，消费者可以搜寻到更多其他消费者关于产品各个特征属性的评价，甚至感受消费者的购后情绪，增强或削弱消费欲望，从而辅助决策（那日萨，李媛，2011）。人们在购买产品之前，利用互联网搜索其他已采纳者对该产品的评价信息，其主要目的在于：获取产品质量信息、减少产品不确定性、做出最后购买决策（Nan Hu,Ling Liu, Jie Jennifer Zhang.2008）。 在线点评对创新扩散影响的研究目前不是很多，也尚未形成统一的研究模型和结论，目前的研究对象主要集中在书评对图书的销售、影评对电影票房的影响等方面。下表简单总结了近年来随着互联网技术的发展，学术界关于在线点评对创新扩散产生影响的研究。 表1在线点评对创新扩散影响的文献总结 作者 研究结论 研究方法与数据 Judith A. Chevalier, Dina Mayzlin. 2003 书评对销售量产生正作用；书评的改进促进书的销售；1颗星的评价的影响大于5颗星的影响。 两个在线书店的销售数据，线性回归分析。 Michel Clement, Dennis Proppe, Armin Rott. 2007 口碑效应（WOM）对书的销售产生重要影响，关于书的质量的负面评论反而促进书的成功销售，即使评价是负面的。意见领袖作用较小。 四个评论家电视书评节目，混合回归模型 Wenjing Duan, Bin Gu, Andrew B. Whinston. 2008 在线评分对电影票房作用不显著，也就是说，客户评价对客户选择不产生影响；而在线宣传程度对销售产生重要影响。在线评价增加了电影的知名度，因此促进销售。 电影票房数据 Nan Hu, Paul A. Pavlou, Jennifer Zhang. 2006 53%的产品评价是双峰非正态分布，也就是说平均值不能代表产品的真实质量，产品的评价会产生误导。 亚马逊的数据，统计分析 Xinxin Li, Lorin M. Hitt. 2007 早期采纳者的个人偏好评价对晚期采纳者的行为产生影响，企业可以采取营销策略来使得早期采纳者给以正的评价，产生正的口碑效应。